mercredi 21 août 2013Bien choisir ses cosmétiques

Le prix d'un cosmétique

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Le prix est-il gage de qualité ? On a souvent l'impression que "plus c'est cher, plus c'est bon". Sinon, pourquoi serait-ce plus cher ? Attention, dans ce cas, le bon sens n'est pas forcément une référence. Parce que le prix d'un cosmétique dépend de bien nombreux facteurs, qui ne sont pas tous du domaine de l'objectif. Revue de détails des 7 points capitaux qui déterminent le prix de vente d'un produit.

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 1 - Les matières premières mises en œuvre

Il est bien évident qu'un ingrédient de qualité revient plus cher qu'un "bas-de-gamme". Davantage encore s'il est d'origine végétale, biologique ou issu du commerce équitable, ou encore mis au point après de longues recherches comme dans le cas d'actifs ciblés. Cela se ressent, évidemment et c'est normal, sur le prix de vente du produit final.

 2 - Le coût de la main-d'œuvre et les frais de fabrication

Ils sont toujours à prendre en compte également, et peuvent être variables, selon que le fabricant décide de privilégier une production française ou de la délocaliser…

 3 - L'amortissement de l'investissement R&D

Le budget consacré au poste "Recherche et Développement" peut lui aussi peser plus ou moins fortement, selon que la formule constitue une réelle innovation, ou qu'elle ne soit qu'une reproduction plus ou moins améliorée (avec un nouveau parfum, un extrait de plante différent…) d'une recette déjà éprouvée.
À noter, et cela se voit de plus en plus, que certains laboratoires n'hésitent pas à rentabiliser leurs formules en les proposant (exactement les mêmes ou presque) sous des marques, noms… et prix différents, en général dans des réseaux de distribution distincts.

 4 - Le packaging

Emballages et suremballages ont un coût que les plus éthiques ou les plus déontologiquement bio tentent de limiter. Ils ont aussi un look qui signe le standing sur lequel les marques de luxe ne lésinent pas. Ça, ça se voit, et ça se paie. Plus discret, mais avec toujours un retentissement sur les prix de vente, les choix qualitatifs : un verrier italien (le must pour les bouteilles) revient plus cher qu'un façonnier français, un cartonnage français est plus onéreux que celui de Taïwan…

 5 - Les frais marketing

Campagnes de publicité (spots télévisés, encarts dans la presse féminine…), budgets de promotion (ça coûte cher, un voyage de presse aux Seychelles pour "tester" la dernière crème solaire !)… sont eux aussi répercutés sur le prix final du produit. Évidemment, ce poste est beaucoup plus important pour les grands laboratoires ou les marques de renom, les "petits" se contentant souvent dans un premier temps de communiqués de presse envoyés par e-mail et du buzz Internet…

 6 - Le positionnement du produit

Dernier élément, mais non le moindre, qui détermine le prix de vente. Une fois tous les coûts intégrés, le fabricant observe le marché… et les prix auxquels sont proposés ses principaux concurrents. C'est l'heure des premiers ajustements : un petit coup de pouce (à la baisse ou à la hausse) permet à son dernier-né de trouver sa place dans un segment, de s'affirmer face à ses rivaux, de ne paraître ni trop cher (dissuasif !), ni trop bon marché (ce qui peut donner l'impression d'une moindre qualité !).

 7 - Le prix "psychologique"

À l'heure des derniers arbitrages, il faut encore tenir compte de ce que le consommateur est prêt, psychologiquement, à payer. Ce dernier critère peut paraître assez subjectif : il ne l'est pas tant que ça, tant on a bien conscience qu'on accepte plus volontiers de faire un "effort" pour une crème antirides dont on attend des merveilles que pour un gel-douche que la famille va vider en une semaine… Et cela peut se traduire encore par quelques euros de plus… ou de moins.

Conclusion ? Le prix est parfois signe de qualité… mais pas toujours !

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