CosmeticOBS - L'Observatoire des Cosmétiques
1 octobre 2018Comptes-rendus Congrès

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secrets

Le vieillissement cutané n’est plus l’ennemi public N°1. Désormais, c’est le pro-âge (ou le bien vieillir) qui a la cote, et c’est tant mieux. Mais cette tendance à mieux accepter les affres du temps est relativement récente et les marques cosmétiques n’ont pas forcément toutes les clés de communication pour s’adresser à ces nouvelles consommatrices. Nuria Perez-Cullell, Directrice Générale Eau Thermale Avène, a répondu aux questions d’Ariane Goldet, rédactrice-en-chef beauté lors de la Journée de la Beauté organisée par le CEW.
Le but ? Partager son expérience et aider les marques à mieux comprendre les attentes des femmes de la génération Q.

Temps de lecture : ~ 7 minutes

Ariane Goldet : Quel lien entretient Avène avec l’anti-âge ?

Nuria Perez-Cullell : La marque Avène a été lancée en 1990 et elle s’est intéressée à l’anti-âge dès 1994. C’est un moment où l’on parle beaucoup de combat, d’efficacité, de rides.
Nous lançons alors la gamme Ysthéal en mettant en avant le rhétinaldeide qui est un précurseur stable de la vitamine A acide et qui est aussi efficace et bien toléré.
Nous attendons 2005 pour lancer la deuxième gamme anti-âge de la marque, formulée autour de l’acide hyaluronique. Nous travaillons autour de fragments spécifiques qui relancent la synthèse naturelle, physiologique et cellulaire de l’acide hyaluronique.
Puis, en 2009, la ligne Serenage est créée et s’adresse aux peaux matures afin d’apporter une réponse nutrition dédiée à cette cible spécifique.

AG : Comment l’idée de l’anti-âge a évoluée ?

NPC : Nous essayons de mener des enquêtes quali et quanti pour bien comprendre cette cible.
Ces études nous ont apporté quelques enseignements et j’aimerai en partager plusieurs avec vous.
En premier lieu, la consommatrice Q s’intéresse beaucoup au bénéfice du produit qu’elle va utiliser, l’âge ne lui parle pas, ça ne l’intéresse pas. Elle a des besoins spécifiques et veut donc une réponse.
Ensuite, cette cible a une fidélité toute relative aux produits.
Une femme sur quatre révèle que la nouveauté l’intéresse et qu’elle l’aime.
De plus, elle a le temps pour se renseigner et elle veut savoir par elle-même, tester pour ensuite pouvoir donner son avis.
Enfin, elle souhaite un retour à une communication plus sereine, plus vraie, plus authentique.

AG : Ces enseignements vous ont-ils aidé dans votre façon de travailler ?

NPC : Oui ! Ils nous ont permis de segmenter la population Q autour de trois typologies différentes.
La soigneuse, une consommatrice qui s’intéresse à la santé primordiale, la science, l’efficacité et pour qui les preuves sont nécessaires.
Elle a besoin d’avis d’experts.
La contrôlante est un peu plus inquiète de ce vieillissement qui s’affiche sur son visage et qu’elle regrette un peu. Elle rejoint la soigneuse car la science pour elle est importante mais elle a un axe un peu plus beauté.
La sensorielle s’éloigne un peu de la santé, tout en y restant. Elle est encore plus dans la beauté et est dans une recherche de cosmétique plaisir. Pour elle, plaire et se plaire sont des notions importantes.

AG : Comment ces trois typologies vivent la beauté aujourd’hui ?

NPC : Ce sont des consommatrices à qui nous devons parler différemment.
On ne doit plus leur parler de leur âge, mais plutôt de leur style de vie. Il est très important de s’adresser à elles en faisant attention à leur intérêt.
Il faut quand même savoir que deux femmes Q sur trois considèrent qu’elles vivent le meilleur moment de leur existence et 68 % d’entre elles confirment que c’est le meilleur âge de leur vie.
Jusqu’à l’âge de 50 ans, nous sommes tous tournés vers notre vie professionnelle, notre vie personnelle, en sommes, tout ce qu’on doit construire pour exister.
Et puis à partir de 50 ans, on se recentre un peu plus sur nos aspirations.
Ce sont donc des femmes qui sont là pour qu’on leur parle d’elles et de ce qu’elles souhaitent maintenant.
Même si elles assument leur âge, elles expriment un décalage car elles se sentent plus jeunes.
Elles se voient belles, elles veulent profiter, mais elles ont l’impression de ne pas exister.
72 % d’entre elles disent ne pas vraiment écouter les publicités qui sont censées les concerner.

AG : Avène va sortir une nouvelle gamme dédiée à ces femmes. Comment la marque compte-t-elle communiquer ?

NPC : La mission est d’essayer de leur parler de leur style de vie avec bienveillance, positivisme, et authenticité. Elles sont dans un moment de leurs vies où il leur reste encore beaucoup de choses à faire.
Nous devons nous demander comment nous pouvons les accompagner au niveau soin cosmétique et en même temps être présent pour partager ce très beau moment de vie.
Nous allons travailler avec elles, essayer de les contacter via la presse, l’affichage et tout ce qui est propre à notre circuit.
Les échanges que nous avons pu avoir en amont avec elles durant le développement de la gamme nous ont montré qu’elles savent beaucoup de choses.
Nous allons mettre en place un portail pour partager différentes données afin de leur fournir les informations qu’elles recherchent, pas seulement axées sur la beauté (voyage, beauté, nutrition).
Nous voulons partager une expérience sur leurs besoins.

AG : Comment avez-vous développé cette nouvelle gamme ?

NPC : Nous l’avons travaillée sous un concept intéressant qui est celui de la sénescence cellulaire (le vieillissement de la cellule qui perd de sa fonctionnalité) et de l’inflamaging (inflammation asymptomatique que le consommateur ne ressent pas).
Cette association donne lieu à une accélération du vieillissement cutané, une perte de fermeté et une sécheresse accrue.
Nous nous sommes donc concentrés autour de ce cercle vicieux de façon à le rompre avec une combinaison d’actifs.

AG : Sur le packaging, y-aura-t-il la mention antirides ?

NPC : Non, car pour cette consommatrice Q, l’antirides est un non-sens.
Au contraire, elle est dans une optique de bien vieillir.

AG : Quid du développement de cosmétiques pour les seniors ?

NPC : Je pense que c’est quelque chose qui va devoir être bien appréhendé car la génération Q est amenée à vieillir et sera en demande.
Mais, encore une fois, il faudra un mode de communication particulier.

JS

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