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30 avril 2014Créateurs

Fiabila - Interview de Pierre Miasnik Ajouter à mon portfolio
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Parmi les opérateurs dans le monde du vernis à ongles, les sociétés françaises occupent une place particulière. Parmi elles, Fiabila constitue une référence incontournable et nous avons souhaité retracer avec son président fondateur, Pierre Miasnik, la saga de cette belle aventure et les bases qui actuellement fédèrent selon lui ce domaine d'activité.

Temps de lecture : ~ 15 minutes

Qui êtes-vous, Pierre Miasnik ?

Mes débuts dans l'industrie cosmétique se font à la fin des années 60, en collaborant avec Kolmar Cosmetics Europe, société créée par un personnage visionnaire, Daniel Steinfels. Kolmar Europe est licenciée de la société Kolmar USA, qui était en son temps le leader de la sous-traitance en matière de maquillage. La sous-traitance à l'époque était considérée comme une activité tertiaire, souvent orientée vers des approches économiques plutôt que qualitatives. Monsieur Steinfels n'avait pas cette vision. Ingénieur de formation, il avait comme point de vue que la cosmétique devait respecter un certain nombre de règles. Rappelons qu'à cette époque, la réglementation cosmétique était embryonnaire. L'un des premiers projets sur lesquels j’ai travaillé consistait à commercialiser en Italie des fards à paupières qui ne contenaient que des produits autorisés, alors que les concurrents de l'époque ne semblaient pas préoccupés par ces contraintes.

Mes premières expériences se sont donc passées dans un contexte où l'éthique joua un rôle important. Pour nous, l'embellissement devait être réalisé en respectant le support, c'est-à-dire la physiologie cutanée.

Je suis resté très fidèle à ces règles éthiques et je refuserai toujours par la suite des compromis sur la qualité. Selon moi, notre métier, plus que jamais, est un métier de coureur de fond plutôt que de sprinteur.

Parmi les sociétés que j'ai eues comme client, il y avait la société Henry Marcy, qui était la première à vendre du maquillage sous blister en hypermarchés. Cette société, très innovante, avait par exemple décidé de mettre une démonstratrice en tête de gondole pour expliquer ses produits de maquillage. Cet épisode m’a marqué et en particulier l’indifférence de beaucoup vis-à-vis de l’innovation. Il m'est resté de cette époque un goût prononcé pour l'innovation et la recherche de l'excellence.

Au décès de Monsieur Steinfels, la direction du groupe Kolmar Europe a changé. Dans le même temps, la philosophie a considérablement évolué vers des valeurs différentes. Le groupe comptait plusieurs filiales en Europe, en France, au Royaume Uni et en Allemagne (Wiesbaden). La nouvelle feuille de route ne me satisfait pas. Je décide alors de quitter la société Kolmar et, en 1974, je rentre chez Pyraline.

Cette marque tourne au sein d’un groupe d’entreprises de coating, Pyral pour les bandes magnétiques, Pyrolac pour les peintures et Pyraline pour les vernis à ongles. La propriété de Pyraline était entre les mains de la famille Tourin, un des actionnaires du groupe Pyral. Madame Tourin achète alors la société de cométiques Docteur Faust et cède Pyraline à Monsieur Robert Lesieur. Suite à des difficultés d'orientation, la société sera revendue.

Et Fiabila, dans tout ça ?

Nous sommes en 1977 et je décide de créer mon propre business sur la base de ce que j’ai appris de ces différentes expériences. Il s’appellera Fiabila.

Le choix du nom de la société est significatif, et représente le credo de cette société. C’est un moyen de mettre en avant la promesse principale que nous souhaitions développer : la fiabilité.

Mon parcours dans le monde du maquillage m'avait conduit à constater que le niveau qualitatif de certains produits était très bas, en particulier les vernis à ongles, ce qui m'a incité à prendre ce créneau. Très vite, je prends la décision de privilégier les attentes clients aux possibilités technologiques, intuitant que ce sera un facteur clé de progrès et de gain de marché. Mon analyse est simple, il y a un marché, une demande, mais l’offre n’est pas satisfaisante, je serais celui qui va la satisfaire ! La raison en est que mon analyse m'avait conduit à identifier que la qualité, au sens le plus large du terme, en termes de délais, de qualité et de prix ou de respect du cahier des charges, était un point central plutôt mal maltraité par l'ensemble des opérateurs du secteur d'activité.

Comment s’organisait le marché à cette époque ?

Le marché dans les années 70 était encore dominé par trois sociétés américaines, Tevco, Kirker et Durlin. L'un des principaux acteurs de ce secteur d'activité à l'époque était Abe Rosenbaum, qui avait une double casquette, une chez Kirker, l’autre chez Durlin, les deux sociétés qui dominaient la fourniture du marché des vernis à ongles aux États-Unis. Dès la fin de la Seconde Guerre mondiale, Abe Rosenbaum organisera la fourniture des marchés européens à partir de sourcing américains. Les vernis étaient sédimentants. L’exploitation des brevets sur les vernis non sédimentants déposés par Mearl aux États-Unis dans les années 60 n’était pas encore optimisée. La première étape de la non sédimentation a conduit à des premiers produits de qualité incertaine avec des viscosités très élevées, trop élevées, interférant avec l'application.

Tevco sera cédée à la SNPE. Cette société qui fabrique de la nitrocellulose vendue à différents clients dans le monde, veut s'installer aux États-Unis. Suite à des problèmes de commercialisation, la fourniture évoluera vers des collodions, ce qui amènera tout naturellement la SNPE à produire des vernis à ongles. Achat de TEVCO puis de Durlin au décès de Abe Rosenbaum.

La stratégie de Fiabila sera de mettre en avant la stabilité et la qualité des produits.

L'amélioration qualitative s'est articulée pour nous autour de plusieurs points : la non-sédimentation, la suppression de la synérèse, l’amélioration de la brillance, la tenue de la brillance sur l’ongle, la diminution du temps de séchage ainsi que d'autres aspects dont la facilité d’application.

La réglementation s'est mêlée de ces questions, encadrant beaucoup plus précisément un certain nombre de points, et conduisant à la nécessité de revoir certains postes du formulaire. Les principales évolutions sont : la suppression du toluène, des résines à base de formol, du DBP, de certains pigments, le remplacement des argiles organophiles sur base de corps gras animaux, etc. Une fois commencée, cette recherche d'amélioration qualitative n'a plus de fin. Elle reste pour nous un sujet d’actualité traité par une équipe de quelque 30 personnes en France seulement.

En Europe, quels étaient les opérateurs ?

• Promoter à Bruxelles, dont l’usine sera déplacée vers le Luxembourg.
• Pyraline en France.
• Fiabila à partir de 1977.
• La SNPE, qui opèrera tout d’abord sous ce nom, puis sous celui de Durlin.
• ATC en Grande-Bretagne.
Tout le monde utilisait plus ou moins à cette époque-là des bases et des dispersions colorantes américaines.

L'utilisation de bases nitrocellulosiques réalisées en Europe commencera au début des années 80. L'émergence de ces qualités de base se fera sous la pression de différents événements, à la fois d'ordre économique, mais surtout associés à la recherche d'amélioration qualitative sous la pression des marques, insatisfaites de la fourniture d'origine américaine. Nous accompagnerons fortement cette tendance. C'est à cette époque que nous avons commencé à beaucoup travailler l’amélioration qualitative, en renforçant fortement les contrôles et en privilégiant une logique de proximité, bien que ce dernier facteur ne soit pas le plus déterminant, puisqu’aujourd’hui nous fournissons des bases aux quatre coins du monde. Mais à ce moment-là, il a compté.

Comment se compare alors la qualité des produits fabriqués en Europe et de ceux fabriqués aux États-Unis ?

Sous différentes contraintes, en particulier réglementaires en Europe, faisant que la FDA n'est plus l'organisme rythmant le monde, nous avons dû mettre en place une recherche qualitative importante pour améliorer les produits que nous fournissions. Tout ceci nous permet d'affirmer que la qualité européenne a largement dépassé la qualité américaine. C'est encore le cas aujourd'hui.

Lors de notre implantation aux USA au début des années 2000, nous avons, par exemple, connu une période difficile pendant laquelle nos produits étaient systématiquement refusés car d'un prix trop élevé alors qu'ils correspondaient à des critères de qualité nettement plus élevés que ceux issus de la fourniture américaine.

Nos usines américaines produisent maintenant un niveau qualitatif très amélioré par rapport aux produits concurrents locaux.

Comment maintenez-vous vos performances ?

La démarche que j'avais apprise chez Kolmar continue d'être la base de notre philosophie : l'amélioration permanente. Notre laboratoire, où travaille une équipe pluridisciplinaire, nous permet de continuer d'améliorer constamment nos produits.

Nous investissons plus de 12 millions d'euros sur le site de Maintenon de façon à garantir une qualité optimum, en ayant intégré des contraintes fortes de flux de matières, d'absence de croisement de flux et de diminution drastique des risques de contamination accidentelle.

Nous avons acheté récemment une usine au Brésil pour fabriquer du vernis.

Où en êtes-vous ?

La nitrocellulose continue d'être une substance de référence, formant un film brillant, dur, perméable, qui présente un rapport qualité/prix très satisfaisant, simplement difficile à fabriquer. Nos efforts continuent donc de s'orienter vers l'amélioration qualitative des vernis à base de solvants, en faisant une chasse permanente aux taux de monomères résiduels dans les polymères que nous utilisons.

Et les vernis à l’eau ?

Une personne est dédiée depuis de nombreuses années à ce chantier. Nous travaillons depuis plus de 15 ans sur les vernis à l’eau. Nous avons déposé plusieurs brevets. Nous sommes à ce jour arrivés à des résultats qui sont tout à fait intéressants. Les produits obtenus, dont les qualités sont satisfaisantes, se démaquillent à l'eau et au savon.

Nous travaillons également sur de nouveaux polymères. C'est incontestablement l'avenir.

Et les autres vernis ?

Nous nous sommes intéressés aux vernis gels à base de monomères polymérisables aux UV, mais notre enthousiasme a été un petit peu douché par certains aspects d’innocuité. Nos observations nous laissent à penser que ces vernis sont très allergisants, occlusifs, modifiant fortement le comportement de l’ongle dans son écosystème. Selon des informations que j'ai, le nombre de consultations associées à ces produits aurait fortement augmenté ces dernières années. Par contre, nous avons développé des vernis contenant des oligomères réticulables aux UV naturels et conformes à la nouvelle réglementation cosmétique européenne.

Comment analysez-vous le boom des vernis à ongles et du Nail Art ?

Pour différentes raisons : ça reste un produit très abordable, à l'accès très facile, mais c'est surtout un produit dont le résultat est en permanence visible, la main est la partie du corps que la femme voit à tous moments. L'effet est perceptible, immédiatement et durablement.

La proposition couleur s’est dans le même temps fortement élargie, permettant d'envisager des choses inattendues. Je reste fasciné par l'attrait que la couleur opère sur un auditoire féminin. Lorsque vous mettez sur la table plusieurs couleurs de vernis, très rapidement, vous pouvez leur raconter n'importe quoi, elles sont obnubilées par les couleurs qui sont devant elles.

Selon moi, le vernis est aussi un produit antivieillissement par excellence. Il cache le jaunissement et les stries de l’ongle et le renforce mécaniquement. Il contribue, comme tous les produits de maquillage, au bien-être psychologique.

L’Asie et les vernis

Nous sommes maintenant implantés en Asie. Des transformateurs locaux utilisent également des bases thixotropes et des bases pigmentaires que nous leur fournissons. L’un des principaux obstacles du moment continue d'être les prix, exagérément trop bas en Chine.

La restriction des espaces au Japon tient dans les conditions réglementaires qui rendent extrêmement difficile une fabrication locale. Nous envoyons des vracs qui sont conditionnés localement.

Il y a un opérateur local, Assanuma, qui, à ma connaissance, est le seul fabricant local.

En Inde, nous avons une usine depuis la fin des années 90 et nous venons d’en réaliser une seconde. Les produits fabriqués localement sont de qualité satisfaisante.

Quels sont les produits qui vous ont le plus marqué ?

Des teintes avant tout. Au début, nous contretypions certaines couleurs de façon répétitive, soit de la gamme Dior, la teinte Cuir en particulier, ou encore des teintes de la gamme Revlon. Puis les choses se sont concentrées sur la teinte mythique de Saint-Laurent, ce fuchsia fluorescent un peu particulier, le 19. Mais les teintes qui m'ont le plus marqué sont issues de la gamme Chanel. Tout d'abord la teinte "Flamme Rose", un rose très Chanel. Puis surtout le "Rouge Noir". Plus près de nous, toujours à la signature de cette marque, la teinte "Particulière".

Des échecs ?

Parmi les plus grands échecs, on cite bien évidemment les applicateurs automatiques de vernis, dont aucun n'a réellement fonctionné à ce jour.

Je me souviens tout particulièrement du lancement de Nouvage aux États-Unis. Ce fut un échec retentissant, consécutif à une mauvaise prise en compte de l’étanchéité du packaging.

Mais mis à part ces incidents très localisés, nous n'avons jamais connu de très grands flops sur le plan de la qualité des vernis. Les problèmes majeurs ont toujours été associés à des éléments de conditionnement et packaging.

Une anecdote marrante ?

Dans les années 90, l’un de nos clients au Moyen-Orient me présente un flacon peu qualitatif avec une étiquette "Loncôme". En réponse à ma question si cela ne posait pas de problèmes, il m’a été répondu que les consommatrices locales ne lisaient pas bien ces caractères.

Propos recueillis par
Jean-Claude Le Joliff

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