CosmeticOBS - L'Observatoire des Cosmétiques
21 février 2018Ils font les cosmétiques

Mi-rê: l’expertise coréenne à l’accent french touch

Quand on dit K-Beauty, on pense nécessairement à des cosmétiques aux packagings pops et délirants, aux ingrédients incongrus et aux design totalement kawaï et régressifs. Cependant, la marque franco-coréenne Mi-rê donne tort à tous ces clichés. Ses deux fondatrices, Elizabeth Tremosa et Miseong Kim, ont une idée bien précise de l’identité qu’elles veulent donner à leurs cosmétiques. Portrait.


Mi-rê est une des premières marques de K-Beauty à avoir investi le territoire hexagonal. Pourtant, rien ne prédestinait, à l’origine, sa naissance, tant ses deux fondatrices vivent loin l’une de l’autre.

D’un côté, il y a Elizabeth Tremosa, française d’origine mexicaine. La cosmétique, c’est son dada. Après avoir travaillé comme responsable export pour plusieurs marques comme Nuxe ou Yves Saint-Laurent, elle décide d’ouvrir un cabinet de consulting pour aider d’autres marques à s’exporter en Europe.
À la suite de cette activité, elle se fait recruter en interne chez Garancia. L’expérience a beau être intéressante, Elizabeth Tremosa s’ennuie. Petit à petit, une réflexion commence à mûrir dans son esprit : monter sa propre marque. "Je commençais à en avoir assez de donner toutes mes bonnes idées à d’autres, l’envie de travailler sur mon propre projet cosmétique s’est mise à grossir de plus en plus", raconte-t-elle.
Si Elizabeth Tremosa est très bonne pour flairer les tendances et pour pérenniser les projets d’une marque, elle l’est moins pour concevoir des formules. Loin de s’en cacher, elle fait passer le mot à son réseau qu’elle est à la recherche d’une personne avec qui s’associer pour fonder une marque.

De l’autre côté du globe, en Corée du Sud, il y a Miseong Kim. Cette jeune femme fait ses armes chez un importateur de cosmétiques français en Corée. Par le biais d’autres expériences, elle a également baigné dans la formulation de produits de beauté.
Rapidement, la même frustration se fait ressentir chez-elle. Travailler pour les autres, c’est bien, travailler pour soi, c’est mieux.
Étant souvent venue en Europe dans le cadre de ses études et activités professionnelles, Miseong Kim se rend compte qu’il lui est impossible de trouver sur place les cosmétiques qu’elle a l’habitude d’utiliser chez elle. Et si elle faisait découvrir la K-Beauty aux Européennes ? Bonne idée… Sauf qu’elle ne connait pas le marché et ne sait pas comment s’y prendre pour lancer une marque.
Qu’à cela ne tienne, elle décide de développer un prototype de produit typiquement coréen, un cushion, prend un avion pour la France et compte bien y trouver l’associé idéal.

Les voies du hasard sont impénétrables

Retour à Paris. Elizabeth Tremosa a l’habitude de faire du sport avec une voisine, elle aussi issue du secteur de la beauté.
Cette amie, au courant qu’Elizabeth cherche un binôme pour lancer sa marque, lui parle d’une jeune femme rencontrée sur un salon cosmétique. "C’est en faisant la queue pour aller déjeuner que mon amie et Miseong Kim ont commencé à discuter. Elles se sont échangées leurs cartes de visite. Après avoir récupéré le contact de Miseong, je l’ai directement appelée", dévoile Elizabeth Tremosa, un brin amusée.

La rencontre a lieu chez Elizabeth Tremosa. Elles ne se connaissent ni d’Ève, ni d’Adam, n’ont aucune idée de la personne qu’elles ont en face l’une de l’autre, mais pourtant c’est le coup de foudre professionnel. "Nous avons parlé pendant quatre heures sans même nous en rendre compte. Très vite, nous avons réalisé que nous partagions la même vision de la beauté, du travail et de la vie en général. Même avec 20 ans d’écart, nous avons compris que nous étions sœurs d’âme", confie Elizabeth Tremosa. À la fin de leur première entrevue, elles décident de s’associer. Après tout, un tel coup du destin, ça ne se refuse pas.

Elles commencent à plancher sur le prototype de cushion développé par Miseong Kim. Elizabeth Tremosa y voit tout de suite un concept séducteur mais il a fallu l’adapter au marché français pour correspondre aux attentes des consommatrices.
Elles travaillent donc sur le premier produit de leur gamme, le BiBi Nova, sorte de fond de teint à la texture aérienne mais couvrant et qui est un soin global (hydratant longue durée, apaisant, éclaircissant, haute protection solaire 50 SPF+++, anti-oxydant). Elizabeth Tremosa explique que dès le début de l’aventure, "l’accent a été mis sur des formules respectueuses qui font du bien à la peau afin de créer une marque avec un concept unique. Celui de Cure Make-up, maquillage hybride (100 % et 100 % make-up)".
Il est impératif également de trouver un nom. D’un commun accord, les deux fondatrices décident de donner une identité coréenne à la marque". " Au départ, notre choix c’est porté sur le terme Mi-in qui signifie belle femme. Après avoir découvert qu’une autre société avait un nom trop rapproché de celui-ci. Nous avons bifurqué vers Mi-rê qui veut dire bel avenir. Le logo Mi-in apparait sur nos packagings parce que toutes les femmes sont belles et méritent d’avoir la meilleure destinée qui soit", confie-t-elle.

Des produits 100 % K-Beauty

Basée à Séoul, Miseong Kim est en charge de la R&D de Mi-rê tandis que son homologue s’occupe du développement et de la communication de la marque.
Loin des yeux, loin du cœur ? Pas pour elles, les créatrices se rendent visite plusieurs fois dans l’année.
Depuis le lancement de la marque, Mi-rê a fait du chemin. Trois autres produits ont rejoint les rangs : le Dual Nova Contouring & Highlighter et le Dual Nova Blush & Highlihter  pour le teint ainsi que le Brow Plume Perfection pour densifier et traiter les sourcils.
Tous sont fabriqués en Corées et sont formulés à partir d’ingrédients typiques comme l’eau de l’Île de Jeju gorgée d’oxygène.
Tout en mettant à l’honneur le savoir-faire coréen, les conceptrices ont pris le parti de s’écarter du cliché K-Pop. Elles ont choisi un design sobre pour leurs cosmétiques. Chez Mi-rê, pas de couleurs criardes ou de pandas mignons, elles laissent ce segment à d’autres.
De plus, les packagings sont pensés pour être les plus malins et les plus ergonomiques possible. Pour Elizabeth Tremosa, grande habituée du maquillage dans le taxi entre deux avions, "la trousse à maquillage d’une femme doit être minimaliste" !

Distribué dans 16 pays, Mi-rê a réussi le pari de convertir l’Europe à la cosmétique made in Corée du Sud.
En termes de projet, la marque ne compte pas en rester là. Elizabeth Tremosa nous confie du bout des lèvres (c’est le cas de le dire) "travailler au développement d’un produit pour la bouche et essayer d’inventer un nouveau geste de beauté. Les femmes sont des héroïnes des temps modernes, on doit leur simplifier la vie, même dans leur routine beauté". On en salive d’avance !

JS

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