CosmeticOBS - L'Observatoire des Cosmétiques
8 octobre 2013La règlementation cosmétique

Allégations : le pourquoi du comment Ajouter à mon portfolio
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© L'Observatoire des Cosmétiques

Elles sont conçues pour parler au consommateur, mais aujourd'hui, c'est surtout d'elles qu'on parle ! Comment les rédiger, que leur faire dire, que n'ont-elles pas le droit de revendiquer… ? Ces allégations cosmétiques, messages marketing de la plus haute importance pour présenter un produit et le vendre, posent beaucoup de questions et suscitent bien des débats. Laurence Mulon (Mulon Conseil) est venue faire un point très exhaustif sur le sujet aux 36e Matinales de la Cosmétique.

Temps de lecture : ~ 22 minutes

La carte de visite de Laurence Mulon est pleine à craquer : Docteur en pharmacie, consultante spécialisée dans les substances d'origine naturelles, conseil en ingrédients, formulation et fabrication cosmétique, expert Eurotox, présidente du comité de certification d'Ecocert, elle fait aussi partie de groupes de travail européens et a ainsi participé aux discussions sur les allégations.
C'est à ce titre qu'elle était invitée aux Matinales de la Cosmétique, organisées par Sylvain-Romain Cotte ( SRC Consulting ) et qui réunissent chaque mois les professionnels de la cosmétique autour d'un petit déjeuner et d'un thème d'actualité.

Un peu d'histoire

Laurence Mulon aime bien replacer ses sujets dans leur contexte. Elle a donc commencé sa présentation par un petit retour en arrière, pour rappeler les bases réglementaires et déontologiques des allégations cosmétiques.

" De nombreux textes sur les allégations se rapportent aux cosmétiques ", a-t-elle souligné, et le premier date… de 1935, quand a été créé en France l'OCA, l'Office de Contrôle des Annonces, devenu ensuite BVP, puis ARPP.
L'histoire des allégations est ensuite marquée par plusieurs dates importantes.
• 1984 : la Directive européenne générale 84/450 contre la publicité mensongère est publiée.
• 1993 : la 6e modification de la Directive 76/768 (la Directive Cosmétiques) fait entrer les preuves de l'efficacité dans le Dossier produit.
• 1994 : l'EEMCO, l'European Group on Efficacy Measurement of Cosmetics and Other Medical Products, une association créée dans le but d'élaborer des outils pour mettre en œuvre la réglementation, publie des recommandations.
• 1995 : en France, à l'initiative de la DGCCRF, et dans le but d'harmoniser les évaluations des allégations par les inspecteurs, la Commission 30 "Produits Cosmétiques" élabore un guide de recommandations. Les avis de l'administration sont parallèlement publiés régulièrement dans le BID, le Bulletin Intérieur de Documentation.
• 1997 : le COLIPA (aujourd'hui Cosmetics Europe) publie la 1ère édition des lignes directrices sur l'évaluation de l'efficacité des produits cosmétiques, inspirées des recommandations françaises.
• 2002 : le BVP français publie sa recommandation sur les allégations de santé.
• 2008 : Cosmetics Europe effectue la 3e mise à jour de ses lignes directrices.
• 2009 : le Règlement 1223/2009, appelé à remplacer la Directive Cosmétiques en 2013, consacre un article entier aux allégations.
• 2009 : l'ARPP publie sa recommandation sur les produits cosmétiques .
• 2013 : le 11 juillet, date d'entrée en application du nouveau Règlement Cosmétiques, la Commission européenne publie le règlement 655/2013 "établissant les critères communs auxquels les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent répondre pour pouvoir être utilisées". Ce texte est accompagné de lignes directrices pour faciliter sa mise en œuvre (ID 2024)

Une longue histoire donc. Et dont quelques épisodes restent encore à écrire…

Quelques définitions

Toujours dans le souci de bien cadrer le thème de son intervention, Laurence Mulon s'est ensuite attachée à la signification exacte de quelques mots, largement employés quand on traite du sujet, mais pas toujours pour autant bien définis.

Allégation

Paradoxe : ce terme est évoqué dans plusieurs textes européens, qui n'en donnent pourtant pas de définition.

Première recherche sur Wikipédia, qui indique que " le mot allégation est d'origine latine, il est synonyme d'affirmation… C'est l'affirmation d'un fait dont la véracité doit pouvoir être prouvée ".

Le Règlement 1223/2009 (Règlement Cosmétiques) dédie son Article 2 aux définitions des termes cosmétiques… mais n'en donne pas d'une allégation.
Il y consacre cependant un article entier (l'Article 20), en précisant que des critères communs justifiant l'utilisation d'une allégation doivent être établis.

Plus de chance dans le règlement 655/2013 sur les critères communs ? Non plus. Le texte ne donne toujours pas à proprement parler de définition, mais précise ce qu'il entend par "allégations" :
• les allégations relatives aux produits cosmétiques servent principalement à informer les utilisateurs finaux des caractéristiques et qualités des produits,
• il s'agit de moyens essentiels de différenciation des produits,
• elles contribuent également à stimuler l’innovation et la concurrence.
" Stimuler innovation et concurrence ", a souligné Laurence Mulon, " voilà qui ouvre un champ assez vaste pour les allégations ! "

Champ qui se restreint considérablement si on se réfère au texte français de l'ARPP sur les produits cosmétiques. Car ici :
• on entend par allégation toute revendication, indication et présentation, utilisées pour la publicité d'un produit,
• toute allégation doit être véridique, claire, loyale, objective et ne doit pas être de nature à induire en erreur,
• elle doit s'appuyer sur des preuves appropriées,
• elle doit être en adéquation avec la nature et l'étendue des dites preuves.

Revendication

Une allégation étant, pour l'ARPP, "toute revendication…", il n'est pas inutile de se pencher également sur la définition de ce terme.
Là non plus, on n'en trouve ni dans le Règlement Cosmétiques, ni dans celui des critères communs.

Étymologiquement, revendication vient du latin "rei vindicatio" :
• rei : génitif de res, la chose,
• vindicatio : action de réclamer en justice.
C'est donc l'action de réclamer ce qu'on regarde comme un droit.

De façon usuelle pour un produit cosmétique, a tranché Laurence Mulon, une revendication est une… allégation.

Efficacité

Là encore, pas de définition "officielle", pour un mot qui peut regrouper bien des acceptations, selon de quelle efficacité on parle…

De manière générale, un produit efficace est un produit qui donne les résultats escomptés.

Le Pr Humbert, dermatologue du CHU de Besançon, a proposé quelques précisions. Pour lui,
• l'efficacité est la relation entre les résultats et les objectifs fixés au départ,
• elle s'apprécie par comparaison entre les résultats obtenus et les résultats attendus tant au point de vue qualitatif que quantitatif,
• c'est la mesure dans laquelle les objectifs souhaités sont atteints,
• c'est la capacité à produire un effet clinique désiré, tel qu'un effet antirides dans une population donnée.

Les principes du Règlement Cosmétiques

Le régime actuel des allégations cosmétiques trouve ses fondements dans le Règlement 1223/2009.
Et d'abord dans ses "considérants", qui détaillent les objectifs du texte et l'esprit dans lequel il est élaboré.

Le considérant 51

Le texte : "Le consommateur devrait être protégé des allégations trompeuses concernant l’efficacité ou d’autres caractéristiques des produits cosmétiques. En particulier, la directive 2005/29/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur(1) JO L 149 du 11.6.2005, p. 22. (1) est applicable".

Commentaire de Laurence Mulon : " Dès la première phrase de ce texte, on note l'a priori défavorable sur les allégations, puisqu'elles sont évoquées comme trompeused et relevant de pratiques commerciales déloyales ! "
Si l'on s'en tient là, l'objectif du texte est bien de les encadrer, voire de les restreindre, au nom de la protection du consommateur.

Le texte : "En outre, il convient que la Commission établisse, en coopération avec les États membres, des critères communs relatifs à certaines allégations spécifiques pour les produits cosmétiques".

Commentaire de Laurence Mulon : " Certaines allégations spécifiques, voilà qui est pour le moins un peu flou. Et on s'est vite rendu compte au sein du groupe de travail qu'avant d'aborder des allégations spécifiques, par exemple les allégations 'sans'  ou 'hypoallergénique' qui peuvent être perçues très diversement dans les différents pays européens, il était indispensable d'élaborer une base générale de principes. D'où la publication des critères communs… et la mise en attente du travail sur les allégations spécifiques".

Le considérant 52

Il définit justement l'objectif de ces critères communs. Ceux-ci doivent en particulier garantir :
• que les allégations soient interprétées de manière uniforme au sein de l'Union européenne,
• et, en particulier, qu’elles n’induisent pas en erreur le consommateur.

L'Article 20

Avec l'Article 20, "Allégations concernant le produit", on entre dans le cœur du sujet.

Le champ d'application

Le texte : "Pour l’étiquetage, la mise à disposition sur le marché et la publicité des produits cosmétiques, le texte, les dénominations, marques, images ou autres signes figuratifs ou non ne peuvent être utilisés pour attribuer à ces produits des caractéristiques ou des fonctions qu’ils ne possèdent pas".

Décodage de Laurence Mulon : le Règlement s'applique à toute allégation, quels que soient le support ou le type d'outil de commercialisation (étiquetage et publicité), les fonctions du produit alléguées et le public cible.
La nouveauté est qu'outre les textes, les dénominations et les marques, les images et autres signes figuratifs ou non sont aussi concernés.

Mais qu'est-ce donc qu'un signe figuratif ?
En droit de la propriété industrielle, répond Laurence Mulon, c'est un signe distinctif qui, par le biais de moyens phonétiques ou visuels, permet au consommateur de distinguer un produit de produits similaires.

Exemples et conséquences :
• une silhouette féminine dont la taille est enlacée par un mètre de couturière constitue une allégation d'amincissement, et à ce titre, elle doit être justifiée dans le dossier d'informations produit,
• un visuel de fraise implique que le produit contient un extrait de vraie fraise, et pas seulement un arôme…

Critères communs sous surveillance

Le texte : "La Commission, en coopération avec les États membres, établit un plan d’action relatif aux allégations utilisées et définit des priorités afin de déterminer des critères communs justifiant l’utilisation d’une allégation […] Le 11 juillet 2016 au plus tard, la Commission présente au Parlement européen et au Conseil un rapport concernant l’utilisation des allégations sur la base des critères communs. Si le rapport conclut que les allégations sur les produits cosmétiques ne respectent pas les critères communs, la Commission prend les mesures appropriées, en coopération avec les États membres, afin d’en garantir le respect".

Il est ainsi prévu que la Commission rende des comptes sur les allégations cosmétiques au Parlement et au Conseil.
Ce qui amène deux questions.

• Que contiendra le rapport en question ?
Établir un rapport exhaustif sur l'ensemble des allégations utilisées suppose un travail conséquent pour les autorités… qui ne l'ont pas encore réellement organisé à ce jour. Pour Laurence Mulon, il est vraisemblable qu'il se basera préférentiellement sur les manquements observés par les inspecteurs nationaux sur le terrain, qu'il est facile de faire remonter à la Commission.
Si l'on en croit l'ARPP, qui, pour prendre les devants, s'est engagée dans une démarche d'autorégulation des professionnels et qui a publié son 1er bilan en mai 2013 , ces manquements devraient être peu nombreux : l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité ne fait état que de 2,40 % de publicités ayant fait l'objet de rappel à l'ordre.

• Quelles pourront être les "mesures appropriées" en cas de non-respect des critères communs ?
Certains craignent un éventuel durcissement du cadre réglementaire, à l'instar de ce qui s'est passé dans le domaine alimentaire, où les allégations permises figurent aujourd'hui sur une liste positive dont il est impossible de sortir. Un cadre qui ne conviendrait ni à l'innovation, ni à l'imagination cosmétique, on s'en doute.
Laurence Mulon se fait plus rassurante : pour elle, et vues les difficultés déjà rencontrées dans le cadre des discussions européennes sur les allégations, il s'agira plus probablement de sanctions appliquées aux contrevenants…

Allégations sur l'absence d'expérimentation animale

Le texte : "La personne responsable ne peut signaler, sur l’emballage du produit, ou sur tout document, notice, étiquette, bande ou carte accompagnant ce produit cosmétique ou s’y référant, l’absence d’expérimentations réalisées sur des animaux que si le fabricant et ses fournisseurs n’ont pas effectué ou commandité de telles expérimentations pour le produit cosmétique fini, son prototype ou les ingrédients le composant, et n’ont utilisé aucun ingrédient ayant été testé par d’autres sur des animaux en vue du développement de nouveaux produits cosmétiques".

Conclusion de Laurence Mulon: " Ces allégations sont, de fait, dorénavant interdites ! Car comment prouver, par exemple, qu'aucune autre entreprise n'a jamais effectué de tests sur animaux sur tel ou tel ingrédient dans le cadre d'un développement cosmétique ? "
Et cela vaut, a-t-elle ajouté, pour les ingrédients envisagée sous leur forme générique, et non pas pour un lot spécifique de l'ingrédient…

Conséquence : non seulement la mention "Non testé sur animaux" est à proscrire, mais l'interdiction de fait concerne aussi les signes figuratifs, comme peuvent l'être les logos Cruelty-free, Leaping Bunny ou One Voice. Même s'il repose sur le respect d'un référentiel (qui, en France, est considéré comme un outil de différentiation commerciale), même si le référentiel est déposé au ministère, même si le produit est certifié par un organisme indépendant…

Le règlement critères communs

Il découle en droite ligne de l'Article 20 du Règlement Cosmétiques, qui prévoit que "la Commission adopte une liste de critères communs concernant les allégations pouvant être utilisées pour les produits cosmétiques".

Les travaux ont commencé en mai 2010, avec la création du WG Claims (Groupe de Travail Allégations). En juillet 2013, c'est un règlement (n°655/2013) qui a été publié et non pas les lignes directrices initialement prévues.
Le poids réglementaire du texte est évidemment plus important, mais au passage, tous les exemples et illustrations des principes ont été supprimés. Ce qui a conduit à la publication séparée de lignes directrices.

Pour rappel, l'objectif de ce règlement est double :
• "établir les critères communs auxquels les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent répondre pour pouvoir être utilisées,
• garantir un niveau élevé de protection des utilisateurs finaux, notamment contre les allégations trompeuses relatives à des produits cosmétiques".

Six critères communs ont été définis :
 1. Conformité avec la législation
 2. Véracité
 3. Éléments probants
 4. Sincérité
 5. Équité
 6. Choix en connaissance de cause

Ils sont détaillés dans cet article qui présente le règlement 655/2013 .

Les lignes directrices

Publiées parallèlement au règlement 655/2013, elles précisent dans leur introduction que : "bien qu’assurant que les mêmes principes sont respectés à travers l’ensemble de l’Union Européenne, les critères communs n’ont pas pour but de définir et d’imposer les termes qui peuvent être utilisés pour les allégations des produits cosmétiques. Néanmoins, la personne responsable a pour devoir de s’assurer que les termes du message communiqué sont en conformité avec les critères communs et sont cohérents avec la documentation en sa possession pour soutenir l’allégation".

Et comme visiblement ce n'est pas toujours si simple, ces lignes directrices semblaient d'autant plus d'indispensables.

Elles comportent deux annexes :
• l'Annexe I "fournit une description détaillée des critères communs établis par le règlement n°655/2013, incluant, à titre d’illustration, des exemples non exhaustifs de revendications".
• l'Annexe II "donne des indications pour les bonnes pratiques liées spécifiquement au type de preuve utilisé pour soutenir les revendications cosmétiques".

À noter que ce texte n'a été publié qu'en anglais, et qu'il n'est pas prévu qu'il soit traduit dans les différentes langues nationales européennes. L'Observatoire des Cosmétiques en a effectué la traduction intégrale en français, exemples compris, à consulter en cliquant ici .

Quelques exemples, mais pas exhaustifs, et encore une belle marge laissée à d'éventuelles interprétations… variables. Voilà qui laisse présager quelques incertitudes sur l'acceptabilité d'une allégation ou d'une autre. " En cas de contrôle ", avertit Laurence Mulon, " tout dépendra du jugement de l'agent de la DGCCRF, mais des discussions au cas par cas sont à prévoir ". Et un dossier solide à bâtir.

Les allégations spécifiques

Si les lignes directrices rentrent dans le détail de quelques allégations particulières (notamment en explicitant les mentions "sous contrôle dermatologique" ou "tolérance testée"), les critères communs restent, comme leur nom l'indique, assez généraux.

Qu'en est-il alors des allégations spécifiques comme les allégations "Sans" ou "Hypoallergénique" ?
Pour résumer : les travaux sont en cours… et même si une publication est prévue pour juillet 2014, ils n'avancent pas vite.

C'est qu'on se heurte sur ces sujets à la difficulté extrême à trouver un consensus, l'exemple le plus parlant étant celui des allégations "Sans".
En Europe, certains veulent l'interdire purement et simplement. Une disposition des critères communs précise d'ailleurs que "les allégations relatives aux produits cosmétiques doivent être objectives et ne peuvent dénigrer ni la concurrence ni des ingrédients utilisés de manière légale".
Selon ce texte, la mention "Sans parabènes" devient illégale, puisque ce sont des ingrédients utilisés de manière légale…

Mais d'autres objectent que si on interdit les mentions "Sans", cela pourrait être considéré comme un défaut d'information du consommateur. Et affirment que le "Sans" peut être justifié dans certaines conditions de commercialisation (par exemple pour les produits bio : "sans ingrédients d'origine pétrochimique") ou pour certains types de population ("sans alcool" pour les musulmans)…
Et la foire d'empoigne n'est visiblement pas terminée…

" La situation est bloquée ", confirme Laurence Mulon. Qui, dans l'attente d'éventuelles décisions officielles, déconseille la mention "Sans parabènes", au moins en premier argument de vente. Et si elle est utilisée, il faut prévoir de pouvoir la prouver, lot par lot, en tenant compte d'éventuelles contaminations possibles par le biais de certains ingrédients, des packagings primaires ou lors du processus de fabrication. En sachant que pour un inspecteur de la DGCCRF, un parabène même à l'état de traces rend la mention "Sans parabènes" mensongère…

Dernier conseil

On l'a compris, l'histoire n'est pas terminée pour les allégations cosmétiques, et les choses peuvent encore notablement évoluer dans les prochaines années.
Mais " pour l'instant ", a souligné Laurence Mulon " l'industrie cosmétique a évité le pire en travaillant avec la Commission sur une réglementation légiférant les allégations qui se différencie de celle qui concerne les denrées alimentaires ".

Certes, les champs d'application sont pratiquement identiques, mais :
• la cosmétique a des critères communs et spécifiques quand l'alimentaire a une liste d'allégations nutritionnelles et de santé,
• la cosmétique est régie par des textes assez souples et pas trop détaillés (les critères communs tiennent sur 4 pages, les lignes directrices avec leurs exemples sur 12) alors que l'alimentaire est sous le joug d'un règlement de 30 pages…

Et que faire pour éviter que le pire arrive un jour ?
Laurence Mulon revêt sa casquette de conseil pour clore sa présentation :
• bien évaluer ses allégations avant de signer tout BAT,
• confronter ses allégations avec les critères communs et les lignes directrices, puis évaluer le risque en se demandant s'il est acceptable ou non,
• ne pas s'en tenir aux restrictions des textes, mais choisir la voie de la créativité en considérant plutôt les champs qui restent ouverts,
• apprendre à dire les choses sans les dire ou les mêmes choses autrement,
• ne pas hésiter à travailler l'allégorie.

En effet, pour ce dernier point, si on n'a pas le droit de dire qu'un produit permet 8 heures d'hydratation si celle-ci n'est effective que pendant 7 heures et 55 minutes, on peut tout à fait affirmer que "ce parfum donne des ailes" !
Parce que les critères communs prévoient que "les mentions clairement exagérées qui ne doivent pas être prises au pied de la lettre par l’utilisateur final moyen (hyperboles) et les mentions abstraites ne doivent pas être étayées", et que les lignes directrices précisent que "l’allégation "Ce parfum vous donne des ailes" est hyperbolique, puisque personne ne la prendrait au pied de la lettre, et n'attendrait se voir pousser des ailes"…

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