CosmeticOBS - L'Observatoire des Cosmétiques
28 mai 2013Organismes professionnels

Publicité cosmétique : 1er bilan de l'ARPP Ajouter à mon portfolio
fonctionnalité réservé aux abonnés pro
voir nos formules d'abonnement

L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) vient de publier son 1er bilan sectoriel consacré aux cosmétiques. Dans le but d'éviter un éventuel durcissement du cadre réglementaire dans ce domaine, les professionnels se sont engagés dans une démarche d'autorégulation, pour limiter les manquements aux règles en vigueur. La dynamique semble être positive, puisque l'ARPP n'annonce que 53 publicités (soit 2,40 %) ayant fait l'objet de rappel à l'ordre.

Temps de lecture : ~ 7 minutes

On ne peut que saluer l'effort de transparence. Pour la 1ère fois, l'ARPP rend ainsi publiques, de façon exhaustive, toutes les publicités cosmétiques qui ont été convaincues de ne pas respecter les règles de bonnes pratiques en vigueur dans le secteur. Et l'autorité de régulation ne se contente pas de chiffres ou de statistiques : elle cite les marques, les textes des messages en cause et explique en quoi ils représentent un manquement. Si le but affiché de ce "rapport d'études" est essentiellement le rappel des règles déontologiques, on ne doute pas de l'efficacité de la méthode pour réguler le marché et éviter ses excès les plus criants.

Le contexte

Le principe global qui sous-tend la publication de ce bilan est pourtant bien pédagogique. L'idée est d'inciter – fortement – les professionnels à s'autoréguler… pour éviter des débordements qui pourraient conduire à une réglementation plus contraignante que celle qui existe à l'heure actuelle.

Le nouveau Règlement Cosmétiques, qui entre en application ce 11 juillet 2013, en remplacement de la Directive de 1976, stipule en effet que les allégations concernant les produits cosmétiques " ne peuvent pas être utilisées pour attribuer à ces produits des caractéristiques ou des fonctions qu’ils ne possèdent pas ". Il prévoit pour ce faire des critères communs d'acceptation pour tous les types de revendications.
 6 critères communs ont été définis : la conformité aux lois, la véracité des allégations, le fondement sur des preuves, l'honnêteté des messages, la loyauté, la possibilité pour les consommateurs de faire un choix avisé. Ces critères ont aujourd'hui le statut de lignes directrices à respecter, mais n'ont pas de caractère coercitif.

Les choses pourraient cependant changer en 2016, puisqu'il est prévu qu'à cette date, trois ans après l'entrée en application de ces critères, la Commission européenne dresse un bilan de la façon dont ils ont été respectés par l'industrie cosmétique. Et s'il s'avérait qu'ils ne l'avaient pas été, ou pas suffisamment, elle pourrait décider un durcissement du cadre réglementaire, avec notamment l'élaboration d'une liste positive d'allégations autorisées. Les publicitaires verraient alors leurs messages limités à ceux qui seraient présents dans cette liste et à eux seuls. Ce qui limiterait considérablement leurs possibilités d'expression. Et ce que l'industrie travaille à éviter, en incitant à l'autorégulation.
C'est dans ce cadre qu'a été décidée la publication régulière de rapports d'études sur les publicités cosmétiques, sous l'égide de l'ARPP.

Le bilan

Après avoir rappelé (longuement) les principes et les règles, ainsi que ses modes d'action, l'ARPP s'attaque à la partie tant attendue : le rapport sur les publicités cosmétiques.

Pour ce 1er bilan, c'est une période de quatre mois (avril à juillet 2012) qui a été retenue.
 2200 publicités ont été analysées, sur différents supports (presse magazine, affichage national, web vidéos et bannières internet).
L'autorité de régulation a relevé 53 manquements aux différentes règles en vigueur :
• 12 dérogent à la définition du produit cosmétique,
• 10 concernent la présentation des performances d’un produit,
• 6 sont en relation avec une caution médicale,
• 6 s'inscrivent dans les allégations anti-âge,
• 3 ont rapport aux mentions "sans",
• 3 à l'amincissement et à la revendication anticellulite,
• 4 sont dans le domaine des allégations environnementales,
• 4 ne respectent pas les règles de concurrence,
• 4 concernent les produits solaires,
• 1 fait référence à des procédés ou actes médicaux.

Chacune de ces 53 publicités est présentée, une à une, avec le visuel en cause, le texte du message, la catégorie de manquement relevé, une explication pour comprendre en quoi la règle n'a pas été observée, et la réponse de l'annonceur au courrier d'avertissement envoyé par l'ARPP à la constatation de l'infraction.
Grandes et petites marques sont concernées, quel que soit leur réseau de distribution.

L'ARPP a ainsi ciblé des publicités pouvant laisser penser que le cosmétique avait une action proche du médicament (pour les peaux acnéiques – État Pur, ou dermatoporosiques – Avène, comme pour le saignement des gencives – Méridol)…
L'autorité de régulation pointe aussi les références à des tests et la présentation parfois ambigüe de leurs résultats (l'hydratation d'Aquasource Nuit – L'Oréal, la réduction de l'odeur de la transpiration du Déodorant de Rogé Cavaillès, la "taille en moins" de Cafein'algue – Daniel Jouvance)…
Le recours à des cautions médicales est également souligné (recommandations, conseils ou avis de dermatologues – Bioderma, Mixa, Rogé Cavaillès, ou de dentistes – Signal)…
Les signes ou références au naturel non justifiés par un label font aussi partie des manquements (Planter's, Lavera, Biopha)… de même que plusieurs revendications anti-âge jugées excessives ("remontez le temps" – UNT Reversiance, "un visage de 7 ans plus jeune" – Club des Créateurs de Beauté, "précieux concentré de Jeunesse qui reprogramme la peau pour une régénération optimale" – Orlane)…

À chaque fois, l'ARPP résume la réaction de l'annonceur : la plupart affirme prendre acte et s'engage à veiller à ne pas reproduire le manquement à l'avenir, quelques-uns contestent l'interprétation de leur message ou plaident un humour et un second degré… non perçu par l'autorité.

Celle-ci, et sans plaisanter, termine son rapport avec quelques recommandations et pistes d'améliorations, par exemple sur la lisibilité des mentions en renvois ou l'identification claire des publi-communiqués. Elle rappelle aussi qu'une mention en anglais ne suffit pas, la loi nationale exigeant que le français soit utilisé dans toute publicité.

Reste à évaluer, à la lecture des publications des bilans à venir, si ce système est efficace et s'il permet d'autoréguler effectivement le secteur. Reste aussi aux industries des autres pays européens à œuvrer dans le même sens… avant que la Commission ne s'empare du sujet, et décide, ou non, de le réglementer en 2016.

Pour aller plus loin
• Voir le Rapport d'études – Bilan 2012 – Publicité & Produits Cosmétiques , ARPP, mai 2013

© L'Observatoire des Cosmétiques

Tous les articles (114)