mercredi 17 octobre 2012Les tendances cosmétiques

Demain, on s'hydrate à la mode asiatique ?

©L'Observatoire des Cosmétiques

L'hydratation de la peau est une des principales attentes cosmétiques des consommatrices, partout dans le monde. Elle représente pour l'industrie des parts de marché considérables, mais aussi un secteur en pleine mutation, notamment sous l'influence de l'Asie. Là-bas, rituels, gestes, produits sont très particuliers et bien différents de ceux qu'on connaît en Europe. Attention : nouvelle vague en préparation. Les codes asiatiques en matière d'hydratation arrivent chez nous !

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Les XIIe JEST (Journées d'Échanges Scientifiques et Techniques) organisées par Cosmed se sont tenues le 12 octobre à Montpellier. En ouverture de cette session de conférences, David Durand, Directeur Marketing Stratégique & Développement des laboratoires Bioderma, a dressé un état des lieux du marché des cosmétiques hydratants.

L'hydratation : bonne pour la peau, bonne pour les CA

Les soins se revendiquant hydratants représentent les 2/3 des soins cosmétiques (visage et corps) vendus dans le monde.
Pas une marque digne de ce nom qui ne propose de larges gammes en la matière : David Durand a ainsi recensé 213 références différentes pour Avon, 197 pour le groupe Beiersdorf, 191 pour L'Oréal, 124 pour Shiseido, 88 pour L'Occitane…

Le marché est encore pourtant assez disparate.
On y voit la vieille Europe garder des réflexes bien installés et placer l'anti-âge en tête des attentes… et des chiffres d'affaires des marques. 428 millions de livres sterlings en Grande-Bretagne en 2010 (292,9 millions pour les nettoyants et 121 pour les hydratants) ; 508,8 millions d'euros en Espagne durant la même période (104, 8 millions pour les hydratants) ; 480,1 en Italie (269,4 pour les hydratants) ; 855 en France où les hydratants arrivent en deuxième position avec 765 millions d'euros…

Changement de décor (et de références) en Asie. Là-bas, l'hydratation est le premier des marchés cosmétiques. Toujours en 2010, il a représenté 30 570,8 millions de yuans en Chine (contre "seulement" 9 100,8 millions pour l'anti-âge, en deuxième place), 1991 milliards de wons en Corée du Sud (1185,5 pour l'anti-âge), 366,1 milliards de yens au Japon où il arrive quasi à égalité avec l'anti-âge (409 milliards).
Une tendance confirmée, et expliquée, par Florence Bernardin, consultante spécialisée dans les marchés asiatiques, et également intervenante de cette journée d'échanges.

La nouvelle donne asiatique

Florence Bernardin a particulièrement étudié 3 pays :
• Japon : un marché mature, habitué à la prévention et au rituel cosmétique ;
• Corée : un marché en plein essor, obsédé par la perfection ;
• Chine : un marché en forte croissance, très influencé par les deux premiers et demandeur de résultats immédiats.

Pour ces trois marchés, l'hydratation est un facteur clé, et même le point d'orgue des attentes des consommatrices et des innovations de l'industrie cosmétique.
Et cela se comprend facilement quand on sait que la déshydratation est placée en tête des problèmes de peau ressentis par les femmes.
Un sondage réalisé au Japon auprès de 520 personnes a montré que 362 cherchaient avec les cosmétiques à résoudre un problème de sécheresse de la peau, alors que 322 citaient les rides, 288 un manque de fermeté, 266 des pores trop visibles, 256 un teint terne, 160 un problème de taches, 158 de cernes…

La sécheresse est associée à l'image d'une peau fragile au Japon et en Corée, en mauvaise forme en Chine, a expliqué Florence Bernardin. Les femmes lui reprochent sa rugosité, son aspect terne, son apparence vieillie, affaissée, ses pores plus visibles et sa brillance. En Chine, on l'appelle la "Q skin", en référence à un petit bonbon qu'on pourrait comparer à nos oursons en gélatine. Et dans les pires des cas, elle devient la "Q-Q skin"… Une appellation des plus méprisantes, bien évocatrice chez nous aussi…

Les femmes attendent donc beaucoup des cosmétiques hydratants. Il s'agit pour eux d'apporter un "bain d'eau", procurant une hydratation "complète" et "bloquée" dans la peau, pour au moins 24 h, adaptée aux changements saisonniers, à l'environnement et au stress, et bien sûr aux effets visibles et rendant la peau plus fine, plus pulpeuse, plus unifiée, respirant la santé.
Une attente si importante qu'au Japon, on n'achète pas un produit hydratant sans avoir pratiqué au préalable un diagnostic de peau et une mesure de son taux d'hydratation. La plupart des magasins de cosmétiques sont équipés d'appareils dédiés à cette fonction, et on en trouve aussi pour faire ses mesures à domicile…

Un flot de produits

Et les femmes n'hésitent pas à mettre le paquet pour atteindre l'efficacité la plus absolue.
Pour obtenir la perfection du teint, si valorisée en Asie, les Coréennes peuvent utiliser jusqu'à 10 produits de soin chaque matin, les Japonaises en moyenne de 4 à 5.

Exemple d'un rituel du matin :
• le démaquillant,
• le nettoyant moussant (suivi d'un rinçage à l'eau),
• la pré-lotion (pour booster la pénétration des actifs des produits suivants),
• la lotion de soin hydratante,
• le sérum,
• l'émulsion (crème de jour),
• la protection UV,
• le maquillage.

Le produit star ? La lotion de soin. Un concept né au Japon et considéré comme une étape incontournable du rituel de soin.
Elle est conçue pour booster l'hydratation de la peau, sa fermeté et sa transparence, et apporter un confort immédiat à l'épiderme qui vient d'être lavé, tout en étant absorbée instantanément et sans laisser de sensation grasse. Les formules se doivent donc d'être des plus légères et peuvent contenir jusqu'à 92 % d'eau.
La lotion de soin fait fureur en Asie, et commence à s'exporter : les premières sont déjà arrivées en France.

La quête de la perfection a fait également naître de nouveaux supports cosmétiques, sous la forme de masques en tissu à imbiber de produit (par exemple une lotion de soin) ou prêts à l'emploi, et à laisser poser 15 à 20 minutes, pour "saturer" la peau d'hydratation.
Il en existe de toutes sortes, pour le visage, le visage et le cou ou le contour des yeux, à l'acide hyaluronique, au collagène ou à la vitamine C (les actifs phares de l'hydratation en Asie), qui apportent hydratation, fermeté, effet liftant ou remodelant de l'ovale du visage, promettant des concentrations d'actifs incomparables ("jusqu'à six doses de sérum en une seule application"), réparation immédiate, luminosité du teint… Certains masques sont même élaborés sur des supports noirs, de façon à ce que, quand on les enlève, la peau paraisse plus blanche !
Tous sont également conçus pour être le plus adhésifs possible. Pas seulement pour mieux transmettre leurs actifs à la peau, mais surtout parce qu'ils permettent de faire autre chose en même temps…

La composante Shinagara

Shi (je fais) nagara (en même temps). Comme toutes les femmes, les Asiatiques manquent de temps pour remplir toutes leurs taches. La cosmétique leur a donc élaboré des produits qui leur permettent de tout faire en même temps.

On connaît déjà la BB Crème, elle aussi née au Japon. Où, à côté des femmes qui capitalisent sur leur beauté et ne sacrifient aucune étape des longs rituels de soins, il en est d'autres qui rêvent aussi d'hydratation et de perfection… mais grâce à des gestes plus simples et surtout beaucoup plus rapides.
La BB Crème, ce tout-en-un promettant soin de la peau, hydratation, protection solaire, unification du teint, traitement matifiant… et on en oublie (les plus récentes affichant jusqu'à 8 promesses différentes), avait tout pour plaire à ces femmes pressées. L'accueil qu'elle a reçu en Europe (et même si elle est loin de constituer le produit parfait), prouve s'il en était besoin que la demande en la matière est internationale.

La cosmétique Shinagara connaît beaucoup d'autres traductions en Asie, qui pourraient bien devenir nos "indispensables" de demain en Europe.
On y a vu apparaître en effet une série de ce qu'on appelle des "beauty tools", des "outils" de beauté. Comme cette petite machine aux faux airs de web cam, qui capte l'air ambiant pour le rediffuser en brume sèche hydratante. Hydrater en travaillant devient possible, puisque l'appareil est conçu pour ne pas former de gouttelettes et de pas risquer de mouiller papiers ou clavier d'ordinateur…

La brumisation permanente se fait aussi nomade, avec des diffuseurs de brume de la taille d'un téléphone portable, dans lesquels on peut placer les recharges de soin (eau ou lotion hydratante). Là encore, la brumisation est tellement fine qu'elle peut être pratiquée sur le maquillage sans l'endommager, et à tout moment de la journée. Le dernier né en la matière, repéré par Florence Bernardin au Japon, est le résultat de l'association entre Panasonic et Shiseido, et n'est pas plus encombrant qu'un mascara.

Et c'est ainsi toute une série d'appareils professionnels qui sont miniaturisés pour devenir des produits d'usage quotidien, allant jusqu'au brumisateur de CO2, conçu pour microniser les actifs de la lotion et "potentialiser leur pénétration tout en activant le métabolisme de la peau".
Toutes les galéniques hydratantes sont donc maintenant destinées à être disponibles en sprays. Toutes les galéniques, mais particulièrement les plus légères, les plus… aqueuses.

Textures d'eau

" La consommatrice asiatique veut voir l'eau dans son produit ", explique Florence Bernardin, " et la texture du cosmétique doit la rappeler ".
La tendance est bien sûr confortée par l'habitude asiatique de l'"over lay", qui consiste à "empiler" les différents cosmétiques sur la peau… mais sans devoir jamais donner l'impression d'une couche épaisse.
Les gels, ou mieux encore, les hydro-gels, tiennent donc la vedette… mais aussi les textures "cassantes" qui se désagrègent sur la peau pour laisser apparaître les gouttelettes d'eau. En Europe, on parlerait d'une émulsion déphasée et d'une formulation ratée ; en Asie, on adore.

Mais le top du top, ce sont évidemment les textures tout à fait liquides… comme celles, encore une fois, des lotions de soin. Que la cosmétique coréenne va même jusqu'à présenter dans de petites bouteilles ressemblant à s'y méprendre à celles des eaux minérales.
Elles en contiennent parfois : une lotion à l'eau gazeuse est ainsi présentée comme contenant "l'une des trois meilleures eaux minérales du monde, aussi appelée Eau magique orientale, qui contrôle la production de sébum et resserre les pores grâce à sa haute teneur en minéraux".

Hydratation interne et instrumentale

Autre tendance forte de l'hydratation à l'asiatique : l'engouement pour les compléments alimentaires. Basé sur la tradition des médecines orientales, où bien davantage qu'ailleurs est posé le principe du "ce qui se passe à l'intérieur se voit à l'extérieur", il se traduit par une offre abondante de supplémentations hydratantes.

Le collagène est ainsi le premier complément alimentaire consommé au Japon. On le trouve sous forme de poudre à répartir dans l'alimentation, sous forme de boissons, d'ampoules…
L'acide hyaluronique se mange aussi fréquemment, tout comme la vitamine C, la gelée royale ou les nids d'hirondelles, autrefois réservés aux concubines impériales et que toutes les consommatrices en recherche d'hydratation trouvent aujourd'hui facilement… au prix de notre caviar, cependant.

Dernière folie asiatique : les "beauty devices", ou les appareils de beauté, qu'on appelle aussi chez nous la cosmétique instrumentale. De petites machines utilisant les ions ou les ultrasons pour "purifier la peau, favoriser la pénétration des actifs cosmétiques, resserrer les pores et booster l'hydratation"…
De 300 à 400 euros l'appareil, ils sont encore un peu chers… mais pas pour autant boudés par les consommatrices. Et ne jurez pas que vous ne vous y mettrez pas : après le succès qu'ils ont connu lors de leur exportation aux États-Unis, ils arrivent aujourd'hui en France, où le premier du genre a été commercialisé en début d'automne.

Pour différente qu'elle paraisse de l'occidentale, l'approche de l'hydratation à l'orientale essaime peu à peu ses gouttelettes partout dans le monde. Portée par l'immensité du marché chinois et sa dynamique impressionnante, elle attire de plus en plus les marques, inspire les formulateurs, redynamise les services marketing autour de nouveaux concepts.
Et les premières tentatives d'exportation (BB Crèmes, lotions de soin…) sont là pour le prouver : ce qui cartonne là-bas pourrait aussi marcher ici.
Et comme tout va très vite sur ces marchés comme en cosmétique, il n'est peut-être que temps de s'y intéresser d'un peu plus près.

Pour aller plus loin
• Voir le site Internet Information & Inspiration de Florence Bernardin

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