Z, Q,…À chaque tranche d’âge une lettre, une dénomination et des caractéristiques bien précises. L’industrie de la beauté a également pris part à cette segmentation. Mais que veut-elle dire réellement ? À l’occasion de la journée de la Beauté organisée par le CEW le 4 juillet à Paris, Ariane Goldet, journaliste, s’est entretenue avec Anthony Mathé, sémiologue, pour qui la notion de génération n’existe pas dans sa discipline.
Ariane Goldet : les Z et les Q bénéficient-ils de la même exposition médiatique ?
Anthony Mathé : Je porte un regard intrigué sur cette question de génération, car nous avons à faire là à un phénomène de mode. Les Z passionnent aujourd’hui le marketing et les médias. Si l’on met les choses en perspective, il y a 15 ans, quand j’ai commencé à travailler, on m’avait demandé de participer à la création d’un observatoire des jeunes. Le projet n’a même pas tenu un an alors qu’aujourd’hui, ce questionnement sur eux, on ne le lâche pas. On nous parle d’eux sans arrêt, avec clichés, passion, intérêt et intrigue. Tandis que les quinquas : rien. Et quand je dis rien, c’est qu’il est impossible de créer un corpus. D’un côté, nous avons donc la logorrhée, de l’autre, le silence.
AG : En sémiologie, qu’est-ce qui caractérise la génération Z ?
AM : On observe les traits communs et les différences. Tous les aspects générationnels des Z ne leur sont pas propres, ils sont davantage culturels. La différence que je peux identifier n’est pas dans les thèmes abordés par les systèmes de valeurs ou dans les imaginaires même s’il y a des questions propres à chaque âge biologique. Les disparités se jouent en matière de tempo et de rythme. En réalité, trentenaire, quadra, Z, Y ou encore Miillenial ne sont que des étiquettes. Les âges de la vie ne sont pas des nomenclatures. Ils représentent un parcours, comme un ruban de Möbius, avec des feuilles et des transitions. Vous pouvez être quinqua et jeune, c’est ce qui est intéressant dans les âges de la vie. On essaie pour le moment de mettre un X, un Y, un Z, un Q et de définir des traits oppositionnels catégoriques. Mais en sémiologie et en sciences humaines, depuis 30 ans, la question que l’on se pose est celle du continu. Et qu’est-ce qui l’est ? La vie. Pour travailler sur la cible des 15/25 ans, j’ai été très pragmatique et j’ai regardé toutes les marques censées être aimées ou achetées par ces jeunes. Résultat des courses, j’ai constitué un corpus plutôt hors secteur et j’ai fait un peu chou blanc puisque j’obtiens tout et son contraire. Je trouve à la fois du romantisme et de l’hypersexué, de l’idéalisme et du trivial. Tout de même, il y a un point qui revient fréquemment avec les jeunes, c’est le diktat de l’image et la soumission au regard de l’autre. L’importance de considérer l’apparence comme un masque qui dirait la vérité. Cette notion est très saillante chez les Z.
AG : Comment identifiez-vous les quinquas du point de vue sémantique ?
AM : En termes d’image, de texte et d’imaginaire, les quinquas n’existent pas. J’ai essayé de créer des corpus tous secteurs confondus en me demandant comment cette cible était figurée. On ne les représente pas, ni en France, ni au Royaume-Uni et un peu en Allemagne. Mais comme la population est très vieille, on considère les quinquas comme des gens plus jeunes. J’ai donc effectué un parcours pour identifier quels pouvaient être les critères économiques, sociologiques et les insights de leurs attentes. Ainsi, j’ai analysé des discours et des textes qui ne s’adressent pas aux Q mais qu’ils lisent. La banque, les assurances et la technologie sont des thématiques qui ressortent. C’est assez drôle car ces pôles ciblent la jeunesse alors que les plus âgés y accordent également de l’intérêt.
AG : Pourtant la cosmétique s’est occupé des quinquas !
AM : Dans la représentation des Q en cosmétique, on est soit dans le déni de la réalité avec une représentation totalement altérée ou alors on ne leur parle pas. Sur le point due de l’imaginaire, c’est problématique.
AG : Là, vous y allez un peu fort quand même !
AM : Bien sûr, je grossis le trait.
AG : Finalement, existe-il des dénominateurs communs entre Z et Q ?
AM : Bien sûr. En premier lieu, on trouve la nouveauté. Elle intéresse autant les Z que les Q. C’était tellement évident que j’ai même oublié de vous en parler. La deuxième chose, c’est le savoir. Quand on regarde sur les réseaux sociaux, les jeunes sont avides de questions. Il y a une véritable envie d’apprendre. Pour les Q, c’est pareil. La seule différence, c’est qu’ils ont plus conscience de ce qu’ils veulent connaître. Ensuite, vient la notion de lien, d’être ensemble. Le partage est à la fois déterminant chez les jeunes et leurs aînés. Enfin, ils veulent vivre des expériences. Les discours qui captent l’attention des Q mettent systématiquement en avant des idées de découverte, de vécu, de ressenti. Or, c’est ce que l’on retrouve dans la communication des marques à l’attention des Z.
AG : En conclusion , tout va bien. Les Q et les Z sont presque sur la même longueur d’onde !
AM : En effet, il y a un socle commun qui s’appelle les imaginaires culturels bien qu’il y ait des problématiques spécifiques à chaque âge.
Rappel
• la génération Q fait référence aux quinquagénaires
• la génération Y ou Millenial désigne les personnes nées entre 1978 et 1994
• la génération Z désigne les individus nés après 1995
