Il y a 20 ans, la tendance de la beauté bio et naturelle peinait à se frayer un chemin sur la scène cosmétique. Aujourd’hui, elle est au premier rang et bon nombre de consommateurs ne jurent plus que par elle. À l’occasion d’une matinée de conférences organisée par le distributeur Ami Ingrédients autour de la thématique de la “Clean Beauty”, Pascale Brousse, fondatrice du cabinet Trendsourcing, a évoqué les principes green du moment.
“La perception du monde a beaucoup évolué chez les consommateurs ces 15 dernières années”, introduit Pascale Brousse.
Aujourd’hui, ils sont davantage en quête de sens et sont soucieux de leur santé. 25 % des Européens veulent adopter un mode de vie plus durable, en achetant moins mais mieux.
L’état de la planète fait également partie des préoccupations contemporaines, et cela se répercute fatalement sur les consommateurs : 81 % d’entre eux souhaitent que l’origine des ingrédients et l’impact sur la biodiversité soient indiqués sur les emballages des produits.
Ces nouveaux prérequis rebattent les cartes de la distribution. Pascale Brousse indique que “56 % des consommateurs américains ont cessé d’aller chez certains commerçants en raison de leur manque d’éthique et 34 % des consommateurs français font plus confiance aux petits détaillants qu’aux grandes surfaces. Ils veulent du local, du bio et sont à la recherche de circuits courts”. Les Millenials ont également leur part de responsabilité dans cette montée du green. 75 % d’entre eux pensent que les marques qui ne sont pas engagées vont disparaître, 80 % pensent qu’un mode de vie sain est crucial et pour 40 %, une liste d’ingrédients durable dans un produit est un facteur décisif dans l’acte d’achat.
Engagement et transparence
Si la naturalité a bousculé les codes de la beauté ces dernières années, ce n’est pas suffisant pour les consommateurs : ils sont en attente de preuves et ne compte pas se laisser berner, ils sont de plus en plus en experts.
Pascal Brousse révèle que “62 % des jeunes femmes Millenials prêtent attentions aux listes INCI et aux différentes mentions sur les emballages pour éviter certains ingrédients décriés”.
Dans cette chasse aux sorcières, les moins avertis comptent sur le secours des applications de décryptage de formules.
Puisque le consommateur pense avoir toutes les clés de compréhension en main, les entreprises de la beauté doivent anticiper, être proactives dans cette démarche de transparence et ne pas attendre le “bad buzz” pour réagir.
La “clean beauty” est également une histoire d’incarnation et d’engagements, les indies brands l’ont bien compris.
De Glossier à Drunk Elephant, toutes ces marques cherchent à donner du sens à la beauté, à replacer l’humain au cœur du projet et à communiquer avec transparence.
Toute cette nouvelle génération d’enseignes beauté bouscule aussi les codes de la distribution et on voit apparaître de nouveaux circuits de distribution, green, bio et qui sélectionnent avec soin les produits qu’ils vendent.
“Là encore, la technologie est au service de ces espaces vente. Pour faciliter la tâche des détaillants, il existe des outils comme Beautylitic, un algorithme qui permet d’analyser scientifiquement la composition des cosmétiques et donc de sélectionner encore mieux ce que l’on propose à sa clientèle”, ajoute Pascale Brousse.
Souriez, vous-êtes green !
Longtemps taxée de “morose”, la cosmétique naturelle est désormais beaucoup plus colorée et décomplexée.
La communication des marques qui se situent sur le segment green adopte un ton décalé et irrévérencieux, à contre-courant de que ce l’industrie de la beauté conventionnelle a longtemps véhiculé.
Exit les égéries figées et inaccessibles !
Débris, c’est fini !
Dans un monde où les ressources sont limitées, le gaspillage est très mal vu.
Les modes de vie “zéro-déchets” gagnent de plus en plus de terrain… y compris dans la cosmétique.
Que ce soit de l’upcycling (la marque Kadalys réutilise des bananes invendues pour les intégrer à ses gammes de produits), de la cosmétique solide (garantie sans déchet, plus économique, et formulée sans eau), ou encore des produits de beauté contenant avec un haut pourcentage d’ingrédients biodégradables, les professionnels du secteur cosmétique rivalisent d’ingéniosité pour répondre à cette demande des consommateurs.
Pour bien avancer sur le chemin de l’écoresponsabilité, quelques principes sont à garder en tête :
• formuler avec des ingrédients identifiés comme sains et bons par le consommateur,
• être transparent sur les formules,
• privilégier des process de fabrications les plus respectueux de l’environnement possible,
• avoir un impact positif sur l’environnement.
“Les marques doivent apporter ces solutions pour une consommation simplifiée et sans culpabilité”, conclut Pascale Brousse.
Avis à toutes les marques qui n’auraient pas encore amorcé leur transition green and clean.
La beauté naturelle n’est plus un segment à la marge mais tend à devenir un incontournable.
