Cette année, La FEBEA a choisi le thème de l’évolution comme fil conducteur de son assemblée générale. Et comment parler d’un tel sujet sans évoquer les Millenials, consommateurs d’aujourd’hui et de demain ? ### Des petits consommateurs

Selon Anaïs Dupuy, en matière de beauté, les Millenials sont différents de leurs ainés.
En tout premier lieu, ce sont de petits acheteurs, ils font leurs courses peu fréquemment.
“Ils achètent des produits d’hygiène beauté 17 fois dans l’année. C’est moins comparé aux 35-49 ans qui en achètent 21, soit trois de plus”, précise cette experte des tendances.

Cela se ressent sur leurs dépenses puisque le budget annuel moyen des Millenials pour l’hygiène est de 180 €. Si l’on compare à nouveau, il est de l’ordre de 210 € pour les 35-49 ans et de 233 € pour les 50-64 ans.
“D’ailleurs, les moins de 35 ans n’achètent que 43 cosmétiques dans l’année, alors que les 65 ans et plus en consomment 45. Les 35-49 ans montent jusqu’à 60 produits”, ajoute Anaïs Dupuy.

Une routine beauté bien à eux

Il n’y a pas qu’en termes d’achat que les Millenials vont à l’économie, c’est aussi le cas quand il s’agit de prendre soin d’eux.
Anaïs Dupuy révèle qu’en règle générale, on dénombre 47 occasions d’hygiène dans une semaine (une occasion fait référence à l’utilisation de cosmétique ou geste de propreté).
Si l’on regarde les habitudes des Millenials, on tombe à 39. “Ils ont une routine moins riche que les générations séniors”, commente-t-elle.

Afin d’illustrer au mieux le manque de rigueur des moins de 35 ans, l’experte de chez Kantar se focalise sur les soins dentaires.
“Les Millenials se brossent moins les dents. Pour vous donner une idée, 45 % des gens se brossent les dents deux fois par jour. Chez les plus jeunes, le pourcentage est de 37. D’ailleurs, lorsqu’ils se rendent chez le dentiste, c’est parce qu’ils ont déjà mal. Ils attendent d’avoir un problème au lieu de s’y rendre tous les ans, comme c’est préconisé”, explicite-t-elle.

Il en est de même pour l’attention portée aux cheveux. Là encore, ils en font moins, en particulier les jeunes femmes.
Anaïs Dupuy explique qu’elles ont tendance à les porter plus long que les plus âgées. De ce fait, elles se les lavent moins souvent et ont moins recours à des produits coiffants.
Ces comportements, aussi anodins soient-ils, ont une réelle répercussion sur le marché des capillaires.

Millenials, tous les mêmes ?

Le terme “millenial” englobe tous les individus de moins de 35 ans, mais cela ne veut pas dire qu’ils sont tous semblables. Des différences existent entre eux.
Par exemple, les jeunes filles d’aujourd’hui vont être moins enclines à se colorer les cheveux qu’il y a dix ans.
De plus, quand elles passent à l’acte, elles préfèrent aller en salon alors qu’une décennie plus tôt, elles le faisaient à domicile.

Niveau dentaire, Anaïs Dupuy semble optimiste. “Elles vont moins chez le dentiste qu’avant, mais la tendance au check-up à l’air de s’améliorer. D’ailleurs, Les Millenials d’aujourd’hui sont un peu plus nombreux qu’en 2012 à se brosser les dents deux fois par jour”, explique-t-elle.

De manière générale, les Millenials d’aujourd’hui n’ont rien à voir avec ceux d’il y a dix ans.
Ils utilisent moins de produits de beauté et ont tendance à baisser leur routine de soin sur tous les points.
Ils ont diminué de façon drastique leur utilisation de maquillage et de produits pour cheveux.
“S’il y a bien une chose à retenir, c’est qu’il faut réimplanter les gestes du quotidien dans leur routine pour les séduire à nouveau”, conclut Anaïs Dupuy.
Réconcilier les Millenials avec l’hygiène, voici donc le nouveau challenge des marques.