Autant le dire tout de suite, les sextas ou silver (femmes à la chevelure grise) ne comptent pas pour des prunes ! Aujourd’hui, en effet, près de 22 % de la population française est âgée de 65 ans et plus. On parle de plus en plus de la beauté de l’âge. Il ne s’agit plus d’être anti ou contre (ou alors tout contre !), mais avec ou pour. Et d’avoir un discours positif. Plutôt que de dissimuler les signes de l’âge, célébrons-les !

La plupart des grandes marques cosmétiques, de Chanel à Nivea, en passant par Vichy ou Lancôme, sont sur ce concept "d’accompagnement".
Témoin, la nouvelle campagne publicitaire Nivea Vital (une gamme répondant aux besoins spécifiques des peaux dites "matures") qui met en scène la pétillante Anny Duperey sur l’air de "Laissez-moi danser !" de Dalida. Le spot TV qui passe actuellement jusqu’à la fin de l’année, ainsi qu’en 2018, se clôt sur le slogan suivant : "chantez, dansez, rayonnez". L’actrice, loin de cacher ses rides, les exhiberait plutôt et cela fait du bien ! Elle assume son âge sans renoncer à sa féminité. La marque, qui avait été la première à filmer une silver (en 1995) insiste : " Ceci n’est pas un spot publicitaire mais un projet sociétal porté par Anny Duperey et Lisa Azuelos qui l’a mis en scène ".
Selon Nivea qui a interrogé ses consommatrices de 55 à 65 ans sur leur rapport au vieillissement, la moitié des femmes interrogées se trouvent encore trop peu représentées dans les publicités cosmétiques et lorsque c’est le cas, le rendu n’est pas le reflet de la réalité. Des réponses qui invitent à s’interroger sur le regard porté sur cette population (65 ans et +) qui en 2050 représentera plus du quart de la population française. " Nous souhaitons contribuer à un changement de regard porté sur les 'sextas' et plus, en passant de l’anti-ageing au co-ageing, un état d’esprit qui consiste à accepter son âge et les signes de vieillissement ", déclare Morgane Jouot, Directrice Marketing Nivea. Côté produits, la gamme Vital se décline en Soin de jour redensifiant Peau mature, Soin de jour nourrissant Peau mature sèche, et la ligne Vital Soja en Soin de jour complet FPS 15 Peau mature, Soin de jour protecteur FPS 30 Peau mature et Vital Soja soin de nuit complet Peau mature (tous les soins sont à 13,50 € les 50 ml).

Un sérum de longévité…

Chez Chanel, " l’anti-âge du futur tend à l’universalité ".
En lançant son Blue Serum (30 ml, 95 €), la marque de luxe ambitionne de créer, non pas un sérum anti-âge ou un soin de combat, mais un sérum de longévité, pour toutes les peaux et tous les âges. Et c’est en étudiant les habitudes de 801 centenaires dans le monde, dans ce que la marque de luxe nomme "les zones bleues" (d’où le nom du sérum) ou territoires de longévité (au Costa Rica, en Sardaigne, en Grèce ou au Japon) qu'elle a pu établir une cartographie génétique, lui permettant de comprendre ce qu’une peau saine signifie avec le temps. La Recherche Chanel a ainsi pu identifier quatre mécanismes biologiques essentiels à la longévité cutanée (l’énergie cellulaire, le métabolisme cellulaire, l’adaptation au stress cellulaire et la communication intercellulaire) et formuler au plus juste un nouveau " régime de beauté pour la peau " à base de café vert du Costa Rica, d’olive de Sardaigne et de lentisque de Grèce. Selon la marque, la longévité est un acte de vie à contre-courant de la lutte anti-âge. Compatible avec n’importe quel soin, Blue Serum active la jeunesse de la peau et lui permet de bien vieillir.

Aimez votre âge…

" Love your age, love your sensibility ", titre le dossier de presse Lancôme à l’occasion du lancement de Advanced Génifique Sensitive (50 ml, 83 €), un anti-âge conçu pour les "bad skin days" et les pics de sensibilité temporaires.
La sensibilité cutanée créant un état inflammatoire qui accélère le vieillissement de la peau, la marque phare du groupe L’Oréal y répond avec deux formules en un seul produit : une ampoule constituée de 99 % d’antioxydants purs, elle-même placée à l’intérieur du sérum et que l’on active à la dernière minute. On peut ainsi maintenir la fraîcheur de la formule jusqu’à la première utilisation.

De son côté, Vichy capitalise sur le happy aging. Après la gamme Slow Âge (derniers lancements, la crème : 50 ml, 31,20 €, et le contour des yeux, 15 ml, 24,10 €), la marque imagine Néovadiol Rose Platinium (50 ml, 34 €), qui, avec ses pigments roses précisément dosés, égaye les peaux matures. Pour que leur peau soit le reflet de leur vitalité.

Quant à la ligne Love System d’Australian Bush, elle propose un anti-âge harmonisant (Crème de Nuit aux Actifs Reconstituants, Soin de Beauté Jeunesse aux Élixirs de fleurs du Bush Australien, 30 ml, 37,80 €), qui " aide à accepter son âge en beauté " et conseille d’aimer son âge, sage recommandation !

Énergie, le maître mot…

Des émotions tactiles pour que la peau ne "s’assoupisse" pas, voilà ce qu’imagine Shiseido avec sa ligne Essential Energy (Crème Hydratante, Gel Crème Hydratant ou Crème Jour SPF 20, 50 ml, 73 € chacun, à partir de mars 2018).
La firme nippone fait appel à la neuroscience pour rétablir l’énergie et reconnecter peau et cerveau (le temps qui passe et le stress modifient le seuil de sensibilité et diminuent le sens du toucher en particulier). Outre la formule qui maintient la vitalité des mitochondries (centrales énergétiques des cellules), deux stimulations tactiles vraiment inédites permettent de maintenir la peau "en éveil", favorisent sa réceptivité et rétablissent son pouvoir de détection de l’information. La première concerne la texture enrichie d’une poudre active qui, quand elle rentre en contact avec l’épiderme, déroule ses milliers de microsphères élastiques stimulant les récepteurs sensoriels cutanés. La seconde concerne le packaging au "design émotionnel". 64 pots différents, la surprise est renouvelée à chaque achat de crème ! Inspiré par la poterie de style Raku volontairement imparfaite, utilisée lors de la cérémonie du thé au Japon, chaque pot possède un toucher proche de celui de cette céramique ultra légère, lisse par endroits, rugueuse par d’autres. Enfin, le parfum aromacologique, propre à la marque, avec ses notes d’agrumes et de prune Nanko-Ume (typiquement japonaise) finit d’énergiser la peau et de stimuler le système sensoriel cutané. Une innovation vraiment très poétique !

Lisser ou hydrater, pourquoi choisir ?

Dernier né de la gamme anti-âge Physiolift, le prochain Sérum Lissant Repulpant des Laboratoires dermatologiques Avène (30 ml, 35,30 €) revendique une " beauté apaisée ".
Présenté comme un "hypersoin", il a été conçu pour permettre à chaque femme d’accepter les signes de l’âge et garder confiance en elle. Cette formule hydro-liftante, deux fois plus concentrée en actifs hydratants (12 % au total), a le pouvoir d’apaiser en même temps qu’opérer un lift dynamique et confortable. Les peaux sensibles sont décidément mises à l’honneur dans l’anti-âge nouvelle génération ! Là encore, sa texture contient des micro-nacres intelligentes dont la couleur s’ajuste selon la carnation (plus ou moins rosée, plus ou moins cuivrée). Mais c’est surtout grâce à son expertise de l’acide hyaluronique que ce sérum se distingue.

Enfin, la nouvelle marque Dermapositive crée la " cosmétique anti-âge positive " et élabore sept sérums "olfacto-émotionnels" certifiés Ecocert à base d’huiles essentielles savamment sélectionnées, pour se reconnecter à ses besoins profonds (Éclat de Joie pour stimuler la bonne humeur, Pleine Confiance pour booster l’estime de soi, Sérénité de l’Instant pour apaiser les tensions, Plaisir des Sens pour réveiller la sensualité, Harmonie Féminine pour favoriser l’équilibre hormonal, etc., 30 ml, 59 € chaque sérum).

Plus douce, moins offensive, cette nouvelle cosmétique ambitionne de réconcilier les femmes avec leur âge. Tout un programme !!!

Ariane Le Febvre