De nombreuses femmes ne sont pas satisfaites des soins existant sur le marché. Nous en sommes bien conscientes : chaque peau est unique et mérite un soin particulier. Qui plus est, un soin "évolutif" dont la formule n'est pas figée mais s’adapte à notre mode de vie, aux saisons, à l’environnement, au niveau de stress…
C’est le grand luxe bien sûr, et nous sommes déjà effrayées par le prix qu’il nous en coûtera. Or, avec Internet, qui permet en toute confidentialité un diagnostic précis en ligne, cela devient beaucoup plus facile et accessible d’obtenir un soin visage sur-mesure. Les propositions s’adaptent même au budget de chacune. Après Diagnoderm dans les années 1990, et plus récemment, My Blend (développée par le Docteur Olivier Courtin, fils de Jacques Courtin, créateur de Clarins, marque luxueuse distribuée dans des spas comme le Royal Monceau Raffles à Paris ou l’Hôtel de Paris à Saint-Tropez) et État Pur (aux prix beaucoup plus démocratiques !), voici les innovations de Codage, de Prima-Derm et du Dr Pierre Ricaud.

"Des millions de combinaisons, une seule pour vous" : c’est le slogan de Codage qui propose d’authentiques soins sur-mesure.
Car dans ce domaine, il y a clairement différents niveaux, du sur-mesure simplifié (le cas de My Blend et du Dr Pierre Ricaud) au sur-mesure "Haute Couture" (Codage, Prima-Derm, État Pur).
Le marché français est-il mature ? C’est la question que l’on est en droit de se poser, car jusqu’à présent, les soins sur-mesure n’ont pas rencontré leur public. Autant le dire tout de suite, le vrai sur-mesure coûte cher à fabriquer, est chronophage, compliqué et peu rentable sur le court terme. Il ne donne jamais lieu à un achat d’impulsion, suppose de l’éducation, du service et de la prise en charge individuelle (vente en "one-to-one", comme disent les pros du marketing !), fait le pari du long terme et de la fidélisation. D’ailleurs, s’il obéit à un "coup marketing", il est voué à l’échec, car ce qui fait la différence (et donc la rentabilité) est toujours la qualité des produits et leur personnalisation, ainsi que le bon bouche-à-oreille.

" Le soin visage est ce qu’il y a de plus technique. Il doit obéir à une approche rationnelle. C’est ce qu’offre notre diagnostic expert et ses 22 questions qui prennent en compte bien sûr la nature de peau, l’âge, le degré de sensibilité, la cartographie des zones qui tirent ou qui brillent… mais aussi votre relation avec le soleil, votre environnement, votre hygiène de vie et votre niveau de stress, afin d’établir les concentrations en actifs et en nutriments dont votre épiderme a besoin. Après chaque diagnostic, on vous soumettra trois formules selon votre budget. Moyennant quoi, 43 % de nos clients internautes rachètent leur sérum sur-mesure tous les trois mois", confie Julien Azencott, co-fondateur (avec sa sœur Amandine) et président de Codage.
" Certains de nos clients nous demandent d’élaborer des formules uniquement pour eux, en nous disant par exemple qu’ils partent trois semaines en voyage d’affaires en Asie du Sud-Est. Nous adaptons contenance, actifs, texture, désir de parfum ou pas à leurs besoins. Comme notre laboratoire est sur la Côte d’Azur, nous avions même envisagé un soin pour le festivalier de Cannes, qui fait un peu trop la fête et s’expose immodérément au soleil" .

Codage conçoit vraiment des formules "au petit point" et le terme de Haute Couture, si galvaudé, n’est pour une fois pas usurpé ! Explications : cette jeune marque française (créée en 2007 et également distribuée chez Colette, au Bon Marché ou chez Nose à Paris) propose un véritable service de formulation "à façon" réalisé au cas par cas (pas de stock donc), selon les principes de l’officine (préparation magistrale réalisée par un préparateur en pharmacie). Chaque sérum My Codage (car la marque propose aussi des formules "Prêt-à-porter", toutes faites, depuis 2012) est fabriqué et conditionné (avec vos initiales) à la main, puis expédié en une semaine dans le monde entier. On peut parler de "cosmétique fraîche" ! Les prix s’échelonnent de 41 à 119 €.
Résultat : la marque enregistre en 2012 un taux de croissance de 1000 % et se développe vitesse grand V à l’international ! Savoir-faire français, maîtrise de la formulation, amour des principes actifs (les deux fondateurs ont longtemps formulé pour les marques de docteur américaines), recherche constante des plus performants à des concentrations pouvant aller jusqu’à 70 %, tels sont quelques-uns des secrets du succès de Codage.

" Pour réussir le pari du sur mesure, le système doit être flexible et les formules "ouvertes", c’est-à-dire qu’elles doivent intégrer les derniers actifs de pointe. Au niveau du questionnaire, mieux vaut limiter les auto-évaluations et le nombre de choix, car le choix c’est toujours compliqué. Plus vous demandez au consommateur (très volatile sur Internet) de s’impliquer et de décider, plus vous le responsabilisez, moins vous l’infantilisez et plus vous l’éloignez de l’acte d’achat. Enfin, il ne faut pas jouer au petit chimiste. La confection d’un soin est complexe, certains actifs doivent être chauffés, d’autres intégrés à un certain moment du process de fabrication… La cosmétique est un domaine d’expertise très pointu, qui doit être sérieusement encadré. Mais, même si elle demeure un positionnement de "niche", la cosmétique personnalisée et la "customisation" sont tendance et possèdent des atouts, comme le fait qu’il n’y ait pas d’intermédiaire. On va directement du producteur au consommateur, ce qui réduit les coûts", poursuit Julien Azencott.

Changeons de registre, mais pas de thème avec One.gen/0,1 de Prima-Derm (laboratoire espagnol de cosmétique moléculaire) qui allie cosmétique et génomique et s’adresse aux dermatologues, médecins esthétiques et chirurgiens plasticiens.  Une nouvelle dimension du diagnostic et du soin personnalisés car la marque propose cette fois une analyse génétique, via un prélèvement d’échantillon de salive effectué en cabinet médical.
Grâce aux progrès de la bio-ingénierie informatique qui a permis de localiser 35 variations génétiques clés baptisées SNP ( Single Nucleotide Polymorphisms ), renseignant sur la prédisposition de la peau à vieillir prématurément ou à présenter des altérations esthétiques, Prima-Derm formule des soins prédictifs qui modulent l’expression et l’activité des marqueurs génétiques analysés. Ce sont les Gen.Boosters qui sélectionnent une combinaison efficace parmi 21 actifs ultra-concentrés correspondant aux besoins spécifiques de chaque personne : rides, sensibilité, longévité cellulaire, détoxification, pigmentation et structure tissulaire.
Le programme "cosmétogénomique" comprend aussi Gen.Peel Crème Micro-Exfoliante Progressive, Gen.Elixir Sérum Intensif (base douce que l’on personnalisera avec les Gen.Boosters) et Gen.Sinergy, émulsion hydratante qui crée un film moléculaire pour protéger et stimuler la pénétration des actifs. Le tout sera disponible d’ici la fin de l’année à Paris et en janvier pour la province, au prix de 795 € (analyse génétique + les 4 produits). Le réassort du soin personnalisé (Gen Elixir + 3 Gen Boosters) coûtera, par la suite, 290 €.

Moins complexe, MaCrèmeSurMesure™ du Dr Pierre Ricaud (50 ml, 70 €) permettra, à partir de novembre, de créer son soin personnalisé sur Internet, en institut ou par téléphone.
Un diagnostic de peau (composé de 8 questions simples) identifie la base (texture fine ou onctueuse) et les 3 actifs spécifiques (parmi huit) qui correspondent à chacune. Il suffit de les incorporer dans la crème, les uns après les autres, tout en mélangeant bien entre chaque dose, à l’aide de la spatule adaptée. Puis de noter la date de la préparation sur l’étiquette à la base du pot, décoller les étiquettes des concentrés et les coller à l’arrière du pot. Cette étape est importante car elle permet d’assurer la traçabilité et de mémoriser les actifs utilisés.
Selon Anne Clément, directrice scientifique des Laboratoires Dr Pierre Ricaud, à l’origine du projet, " les questions posées doivent être comportementales car la vision que nous avons de nous-mêmes est biaisée. D’autre part, il faut prendre en compte le "vécu" de la peau, au sujet de sa relation avec le soleil notamment, car il impactera ses besoins dans l’avenir. Enfin, le diagnostic doit être renouvelé au minimum à chaque saison car la peau évolue et ses besoins changent".

Bon, on se doute bien que tout cela n'est pas forcément pour tout le monde… mais c'est tendance !

Ariane Le Febvre