On le sait, le secteur cosmétique fait partie des plus florissants et ce, à travers le monde. Néanmoins, les tendances et les envies des consommateurs diffèrent d’un pays à un autre. Au cours des Rencontres Internationales 2017 organisées par Cosmed, Business France a dépeint le paysage cosmétique dans les différentes régions du globe. Ce troisième volet pose ses valises au Japon.
Mikako Shiina, chargée de développement cosmétique au Bureau Business France de Tokyo a décrypté la façon dont les Japonais abordent la beauté.
Caractéristiques du marché cosmétique
Chiffres clés
Le secteur cosmétique japonais est le troisième marché à l’échelle mondiale. Sa croissance annuelle est de 3 %.
"Les segments soins de la peau et maquillage contrôlent les deux tiers du marché. L’entretien de la peau est cruciale pour les Japonaises", explique Mikako Shiina. 90 % d’entre elles utilisent des cosmétiques tandis que 5 % des hommes en achètent.
Le Japon est un gros importateur de cosmétiques étrangers. 24,5 % des produits importés proviennent de France.
Les allégations qui séduisent les consommateurs
"Le Japon étant un pays à la faible natalité, les allégations sont majoritairement tournées vers la population vieillissante", indique Mikako Shiina. Les habitants sont attirés par les promesses anti-âge, la couvrance des cheveux blancs ou encore l'atténuation des odeurs causées par le vieillissement.
Néanmoins, on retrouve tout de même des cosmétiques ciblés pour aider à perfectionner le grain de peau, lutter contre les tâches et blanchir le teint.
Les nuances d’allégations
Mikako Shiina précise que le marché japonais a deux types de classifications cosmétiques : les produits à "actions douces" et les "quasi-drugs" aux substances actives.
La règlementation japonaise est très stricte en matière d’allégations. 56 termes sont autorisés pour caractériser les "simples" cosmétiques (rend votre peau lisse, parfume, etc.). Ces produits doivent avoir une action légère, aux effets temporaires, à l'instar du maquillage, des parfums ou encore des "mascaras" pour cheveux.
Les "quasi-drugs", quant à eux, sont les cosmétiques aux effets plus médicamenteux, avec des ingrédients actifs, dont les effets ont une plus grande durée. Sont concernés par cette catégorie : les déodorants, les produits qui préviennent les inflammations ainsi que les colorations permanentes et semi-permanentes.
Produits et tendances en vogue
En fonction des différentes allégations les plus prisées par les consommateurs japonais, Mikako Shiina a présenté certains cosmétiques faisant partie des meilleures ventes.
• Soin de la peau : dans la catégorie des "quasi-drugs", on retrouve la crème visage de la marque DrCI:Labo. C’est un produit "tout-en-un" qui aide à traiter les imperfections et les tâches. Son prix est de 70 € pour une contenance de 120 grammes.
Côté cosmétique, les Japonaises apprécient la Crème de soin du visage Shiseido. Elle entretient l’hydratation de la peau et la fermeté sans laisser de fini gras. Le pot de 90 grammes est vendu 16 €.
• Produits capillaires : les colorations permanentes ont un positionnement de "quasi-drugs". C’est le cas des produits Wella. Ils promettent une longue tenue. Les deux tubes de 60 grammes coûtent 14 €.
En revanche, dans les cosmétiques, on retrouve les mascaras pour cheveux, notamment ceux de la marque Bigen. Ce sont des colorations temporaires qui couvrent les racines ainsi que les cheveux blancs. Le flacon de 15 ml vaut 4 €.
Toujours en quête de perfection, les Japonais consomment beaucoup de cosmétiques. Ce pays, à la population vieillissante, voit son secteur cosmétique s’orienter grandement vers des problématiques anti-âge.
JS
