À l’origine, on se servait de feuilles, de bois et de pierre pour conserver.
“Puis, à la période du néolithique, ces ‘packs’ primaires ont évolué grâce à la sédentarisation des populations, la maîtrise du feu et l’apprentissage de l’art”, explique Martine Chou, ancienne chef de projet packaging chez Académie Scientifique de Beauté. “Après cette période, et dès lors que le commerce s’est étendu autour de la Méditerranée, les jarres dont les marchands se servaient pour transporter leurs denrées ont été marquées, décorées. Des écritures ont également été apposées afin d’identifier ce qu’elles contenaient. D’autres périodes comme l’invention de l’imprimerie ou la Renaissance ont fortement contribué à apporter une dimension plus artistique au packaging”.

Les designers : alliés du packaging

Grand saut dans l’Histoire : on passe au 19e siècle avec la révolution industrielle. Les modifications sociales sont importantes. Les populations partent des campagnes pour venir en ville où se trouvent les industries naissantes : c’est le début du travail à la chaîne.
Au début du 20e siècle, on se rend compte que, pour bien vendre des produits, il faut qu’ils correspondent aux besoins des consommateurs. Ainsi, le pack doit être ergonomique et attractif.
L’industrie commence donc à faire appel à des designers pour répondre à ce besoin, comme Raymond Loewy, qui a pour coutume de dire que “la laideur se vend mal”.
“Il recrée donc des design beaucoup plus fluides, fait apparaître de nouvelles formes, plus pratiques, plus séduisantes. Il aide également à faire émerger quelque chose qui n’existait pas avant, les marques avec une identité visuelle propre, c’est d’ailleurs lui qui a créé les logos de Dior, Chanel et Clarins”, poursuit Martine Chou.

En 1929, c’est le krach boursier qui met un peu à mal l’économie mondiale.
“Par opposition, se développe un regain de créativité. Jusqu’à ce moment-là, la courbe de production était croissante, il est donc nécessaire de continuer et de ne pas perdre tout ce qui a été investi. On observe alors une intensification des créations, des agences de design, des agences de communication pour vendre les produits le plus possible”, ajoute-t-elle.

Les beaux objets font de plus en plus leur apparition, comme les parfums qui s’invitent sur les coiffeuses de ces dames ou dans les salles de bain.
On peut citer, par exemple, le flacon de Shalimar de Guerlain, en cristal, orné d’un cabochon bleuté, créé par la maison Lalique.
Avec le temps, le packaging devient un objet à haute valeur ajoutée, qui s’affranchit de sa fonction première.

Des techniques de fabrication qui évoluent

Beaucoup de marques se sont inspirées de l’art pour décorer leur emballages.
Pour les reproduire au mieux, elles ont d’abord pu se servir des méthodes de sérigraphie et de lithographie.
Aujourd’hui, les avancées technologiques sont telles qu’il est plus facile qu’avant de décorer des emballages.
“Grâce aux impressions digitales, plus besoin de produire des milliers d’exemplaires. On a réellement le droit à l’erreur. Les impressions 3D sont formidables également, elles permettent de fabriquer un prototype en un temps record et de voir très rapidement si le tout est viable, ou s’il faut recommencer”, ajoute-t-elle.

Formes épurées, couleurs élégantes, ergonomie repoussée au-delà de ses limites, les cosmétiques que l’on consomme doivent être aussi beaux dedans que dehors.
Sauf qu’une nouvelle donnée s’est ajoutée à l’équation : le respect de l’environnement.
“On peut citer le pot airless Slidissime de RPC, qui permet de prélever la crème par simple effleurement du doigt. En plus d’inventer une nouvelle gestuelle et d’être élégant, ce pot évite tout contact avec le produit et permet donc de proposer des formules avec moins de conservateurs. Ce pack est d’ailleurs certifié Ecocert”, évoque Martine Chou.

Nouveau prérequis pour le packaging. Pour être vendeur il doit non seulement être beau mais être le plus respectueux de la nature.