La marque Dove s'est fait une spécialité (en plus de fabriquer et de vendre des produits cosmétiques) d'étudier les relations que les femmes entretiennent avec la beauté, la confiance en soi et l'estime personnelle. Lors du congrès Cosmetic Europe Week, qui s'est tenu du 13 au 17 juin 2016, une de ses représentantes, Victoria Sjardin, est venue partager les résultats de leurs récentes enquêtes.

Porte d'entrée vers la beauté

La première illustration que l'intervenante donne de la façon dont les femmes s'apprécient est sous forme de vidéo. Des séquences tournées à San Paolo au Brésil, à Bombay en Inde, à Londres au Royaume Uni, à San Francisco aux États-Unis et à Shanghai en Chine. Dans toutes ces villes, deux parcours d'entrée vers un centre commercial ont été délimités, et des panneaux placés au-dessus des portes de chacun d'entre eux. D'un côté, avec l'inscription Beautiful (Belle), de l'autre avec l'inscription Average (Commune). Partout dans le monde, les réactions sont les mêmes : d'abord interloquées et hésitantes, les femmes choisissent d'entrer par la voie "Commune". La beauté inaccessible…

Et puis… une fois qu'elles ont été interviewées sur les raisons de leur choix, quelques-unes osent. Elles osent entrer par la porte "Belle". Et il faut voir alors le sourire qui illuminent leur visage, et qui les rend… encore plus belles !

Regardez cette vidéo en suivant ce lien , et honnêtement, demandez-vous : par quelle porte seriez-vous passée ? Et laquelle choisiriez-vous maintenant ?

Beauté et conséquences

Victoria Sjardin enchaîne avec les résultats d'une enquête menée dans 30 pays auprès de jeunes filles et de femmes âgées de 10 à 64 ans. Les résultats sont édifiants : très peu de femmes ont confiance en leur propre beauté.
Si elles sont 64 % en Afrique du Sud (l'exception qui confirme la règle !), elles ne sont que 45 % en Russie, 42 % en Turquie, 40 % en Inde, 37 % en Chine, 36 % au Mexique, 34 % en Allemagne, 27 % au Brésil, 24 % aux États-Unis, 22 % au Canada, 20 % en Australie et au Royaume-Uni, 8 % au Japon…

Et l'intervenante souligne l'importance de ces résultats. Parce qu'ils témoignent aussi de la façon dont les jeunes filles et les femmes abordent leurs relations aux autres, à la société, et parce qu'ils influent sur la façon dont elles s'y engagent.

Ainsi, les jours où elles ont une piètre opinion de leur apparence :
• 9 femmes sur 10 et 8 jeunes filles sur 10 évitent certaines activités, comme rencontrer des amis, rejoindre un club ou une équipe de sport… ou tout simplement sortir de chez elles,
• 5 femmes sur 10 et 7 jeunes filles sur 10 ne sont pas sûres d'elles et de leurs opinions, ce qui peut les mener à ne pas se rendre à un entretien d'embauche, à ne pas aller au travail ou à ne pas demander d'aide quand elles en ont besoin,
• 9 femmes sur 10 et 7 jeunes filles sur 10 se mettent au régime, et parfois négligent leur santé jusqu'à ne pas aller voir un médecin alors que c'est nécessaire…

Beauté unique, relais multiples

Et ce ne sont ni les publicités des marques, ni la presse, ni les réseaux sociaux qui sont perçus par 64 % des femmes comme représentant une pression pour avoir une apparence précise, qui peuvent contrebalancer ces sentiments.
Résultats : partout dans le monde, les femmes se mettent elles-mêmes la pression dans la recherche du look parfait, de l'image unique à laquelle elle pense devoir ressembler.
Et entretiennent elles-mêmes la perception que cette beauté est inaccessible : sur le réseau Twitter, par exemple, 4 messages négatifs en rapport avec la beauté sur cinq sont postés par des femmes qui parlent d'elles-mêmes !

Pour mettre en lumière ce diktat pervers des canons de la beauté stéréotypée, Dove élaboré une autre vidéo, destinée aux femmes indiennes mais qui peut faire écho partout dans le monde. Une petite minute qui commence par cette réflexion : "Il est étrange que dans un pays qui compte 631 millions de femmes, la beauté n'a qu'un seul visage…" Suivent des plans sur une multitude de visages de femmes, toutes différentes… mais toutes belles. ( Voir cette vidéo en suivant ce lien )
La vidéo se termine par un message : "Cassons les règles de la beauté". Ce qui semble correspondre à une attente des femmes, qui s'affirment en faveur de standards de beauté plus diversifiés.

Telle mère, telle fille

Casser les codes est évidemment plus facile à conseiller qu'à faire… mais s'il fallait une motivation supplémentaire pour au moins le tenter, elle pourrait être trouvée dans une toute dernière vidéo réalisée par Dove. Pour cette autre expérience, il a été demandé à des femmes d'écrire la perception qu'elles ont de leur corps… La même question a ensuite été posée à leurs filles.

Résultats : les petites filles se voient exactement les mêmes défauts que se voient leurs mamans, et l'image négative qu'elles ont de leur corps et de leur beauté ressemblent à un copier-coller de celle de leur mère. Conclusion : leur confiance en elles et en leur beauté (et donc toutes les sensations positives qui peuvent en découler et influer sur leur façon d'aborder la vie quotidienne) commencent avec vous. ( Voir cette vidéo en suivant ce lien )
Ou comment délivrer la future génération de femmes des carcans qui emprisonnent encore celle d'aujourd'hui…

La bonne nouvelle que donne enfin Victoria Sjardin, c'est qu'il y a un moyen assez simple pour s'engager dans cette voie. Car les études menées par la marque Dove ont aussi montré que les routines de soin, qu'elles soient pratiquées à la maison ou en institut, tiennent une grande place dans l'amélioration de l'opinion des femmes concernant leur beauté.
Ce qui confirme l'importance des produits cosmétiques dans l'estime personnelle des femmes, et le rôle que peuvent jouer les marques dans ce domaine.