“On entend beaucoup parler des notions de green et de clean, mais finalement qu’est-ce que c’est ?”, interroge Pascale Brousse. “En réalité, il n’y a pas vraiment de définition. C’est un concept qui est né aux États-Unis en 2000 et qui s’est accéléré en 2010. Contrairement à la règlementation européenne, la FDA n’interdit qu’une douzaine de substances en cosmétique. Certaines marques ont pris le parti de revendiquer le bannissement de certains ingrédients. La cosmétique green et clean peut se définir comme étant aussi bonne pour la peau que pour l’environnement. Depuis, cette notion s’est étendue et démocratisée, et tend à devenir un prérequis”.

Un climat favorable à la montée en puissance du green

Ce n’est pas un hasard si la cosmétique naturelle et respectueuse de l’environnement est en plein essor.
“Vous l’entendez, vous le vivez comme moi. Nous sommes impactés par les changements climatiques. Il n’y a pas encore très longtemps, nous avions des nouvelles de l’état de la planète tous les mois, puis toutes les semaines. Pas un jour ne passe sans qu’un comité d’experts ne fasse cas d’une situation préoccupante”, analyse Pascale Brousse. “On ressent une forme d’écoanxiété. Pourtant, ces nouvelles alarmistes génèrent une sorte d’optimisme par l’action, portée par des Millenials engagés, Greta Thunberg en tête de file. On a vu beaucoup de changements ces six derniers mois : le retour de la consigne avec Loop, l’émergence de la cosmétique Vrac avec Cozie ou encore des magasins estampillés ’zéro déchet’”.

La cosmétique green, quoi de plus normal ?

Finie l’époque où la beauté naturelle était à la marge. Aujourd’hui, tout le monde en est, y compris les poids lourds de l’industrie.
L’Oréal, Henkel, Kose ou Unilever ont développé des gammes “green friendly”.
“Selon les analystes, ce secteur devrait augmenter de 5 % de parts de marché tous les ans d’ici à 2025”, ajoute-t-elle.

Que veulent les consommateurs ?

Leur désir tient en un mot : engagement. Et ce, sur toute la chaîne de valeur, du concept du produit au sourcing.
Et pour que la démarche des fabricants soit sincère et crédible, la communication doit être claire et transparente.
Selon Pascale Brousse, “l’incapacité des gouvernements à instaurer un climat de confiance avec leurs concitoyens renforce ce besoin de tout savoir. Ces derniers cherchent donc des actions concrètes ailleurs et notamment dans ce qu’ils utilisent. Aujourd’hui, un consommateur ne fait pas qu’acheter un soin pour ses bénéfices, il adhère à une marque, à une communauté, à des idées et à des valeurs. C’est d’autant plus criant aux États-Unis, d’ailleurs. Là-bas, impossible de lancer une marque si vous ne défendez pas une cause. L’engagement dépasse le produit et vous vous devez d’embarquer les autres dans cette aventure”.

Être une marque dans l’air du temps rime donc avec militantisme, respect de la nature, mais également avec plaisir.
N’oublions pas que la cosmétique est avant tout une affaire de sens. Il y a encore quelques années, le vocabulaire du bien-être était rébarbatif (régime, diète…).
Tout cela a bien changé, en partie grâce aux réseaux sociaux. Jamais la cosmétique green n’a été aussi désirable. On parle désormais de détox, de glow.
“Et puis, qui a dit que l’on devait avoir une hygiène vertueuse sur toute la ligne ? Beaucoup d’influenceuses prônent le 80/20. À savoir, faire attention à ce que l’on mange ou à la composition de ses soins et se faire plaisir une fois de temps en temps”, s’amuse Pascale Brousse. “Cette glamorisation du secteur naturel permet aux marques d’appréhender de nouveaux imaginaires, de repousser les codes et de proposer une cosmétique aussi joyeuse, vibrante, sexy que ce que l’on trouve dans le conventionnel”.

Autre point important pour les marques : les applications de décryptage d’INCI.
Bêtes noires de l’industrie, elles font la loi dans le panier des consommateurs.
“Face à cette pression, beaucoup d’acteurs de la beauté jouent le jeu. On peut citer Caudalie, par exemple, qui avait partagé sur Linkedin les résultats obtenus sur certaines applications. Certaines marques font en sorte de formuler afin d’être ’Yuka Compliant’”.

De nouveaux horizons

Pour rester séduisantes, les marques doivent constamment être en alerte.
“La tendance de l’upcycling est à regarder de près. C’est une nouvelle niche luxe que de mettre à l’honneur des co-produits de l’industrie. À l’instar d’État Libre d’Orange qui a sorti un parfum à base de déchets ou encore Kadalys qui valorise des bananes délaissées par le secteur alimentaire”, illustre Pascale Brousse. “La cosmétique solide monte en flèche. En ces temps de stress hydrique, c’est une vraie bonne alternative pour limiter la présence d’eau dans les soins. De plus, cela permet d’éviter la présence de conservateurs. Last but not least, le packaging. Impossible de passer à côté. Tous les grands groupes ont pris des résolutions sur les années à venir pour améliorer la qualité, la biodégradabilité ou la réutilisation de leurs emballages. C’est un must have”.

Formulation propre, packaging écoconçu, militantisme, sensorialité, cohérence, transparence, engagement sur l’avenir : tels sont les souhaits des consommateurs actuels.
Qui a dit que le secteur de la cosmétique écoresponsable était un long fleuve tranquille ?