À l’heure où tous les codes sociétaux changent, les stéréotypes liés à la masculinité sont en train de vaciller. Dans son dernier rapport, le cabinet de prospectives Kantar, fait le point sur la manière dont les marques doivent s’adresser à ces consommateurs de manière à rester pertinentes à leurs yeux.
“Les idéaux de masculinité façonnent les rôles des hommes à la maison, au travail et en public, et ce qui est considéré comme convenablement ‘masculin’ a toujours été défini par opposition aux qualités féminines”, explique Kantar. “Cette représentation est en train d’être contestée, négociée et remise en cause. En fait, il faut parler des masculinités au pluriel, car il n’y a pas qu’une seule façon de se comporter. Aujourd’hui, un quart des hommes de la génération Z aux États-Unis s’identifient comme étant aussi masculins que féminins ou très féminins. C’est trois fois plus que les baby-boomers”.
La relation aux marques
Les hommes ont toujours été visibles dans la publicité et les médias, mais les rôles qu’ils incarnent ne reflètent pas toujours leur diversité. D’après le rapport de Kantar, 67 % des figures masculines que l’on voit dans les campagnes publicitaires ont moins de 40 ans. Une partie des consommateurs ne se sent pas du tout représentée.
“L’utilisation de stéréotypes diminue les chances d’établir des relations, impose des idéaux irréalistes et, en fin de compte, entrave l’établissement de liens authentiques avec les hommes”.
Focus sur la beauté
L’offre cosmétique est pléthorique, mais une grande majorité est réservée à un public féminin. …
