Anne-Laure de Belloy, fondatrice du site internet lucette.com , Quentin Reygrobellet directeur général de Birchbox France et Armelle Soudy,  Directrice Digital et CRM  de Beauty Success Group ont présenté leurs méthodes d’utilisation des données clients et montré à quel point elles sont importantes dans leurs corps de métiers.
Lucette est un algorithme beauté qui aide les consommatrices à trouver des produits de beauté en adéquation avec ses attentes, Birchbox propose un service de box beauté mensuelle avec une sélection adaptée au profil de chaque acheteuse et Beauty Sucess Group est un franchiseur d’espaces de ventes et soins. Aussi différentes les unes des autres, ces trois organisations se rejoignent sur la valeur des datas au sein de leur stratégie marketing.

Données clients, quels intérêts ?

Quentin Reygrobellet explique que dans son entreprise, les informations relatives aux clients sont indispensables. " Aujourd’hui, on a trois valeurs chez Birchbox : la première, c'est la sélection afin d’avoir les meilleures marques de cosmétiques sur notre site. La deuxième, c'est la personnalisation et c'est là où la data entre en jeu puisque, tous les mois, nous envoyons 80 types de boxes différentes en fonction du profil de nos abonnées. Et tout ça va nourrir la troisième valeur qui est absolument fondamentale, la prescription. Il y a un million de femmes qui payent 13 € par mois pour recevoir une boite dont elles ne connaissent pas le contenu par avance. Elles savent qu'en ouvrant leurs colis, les produits seront personnalisés en fonction de leurs attentes et de manière évolutive dans leur cycle de découverte. C’est la première étape vers une meilleure expérience dans la consommation de cosmétiques" , développe-t-il.
Chez Lucette, les informations des clientes sont toutes aussi capitales. Si les consommatrices veulent utiliser la plateforme et trouver des cosmétiques à leurs goûts, elles doivent remplir un questionnaire. Une fois traitées, ces informations vont permettre de filtrer et d’offrir une sélection la plus en adéquation possible avec ce qu’elles aiment.
Armelle Soudy, quant à elle, précise que " chez Beauty Success, il y a trois millions d'inscrits à notre programme de fidélité, comme Sephora, tout passe par une carte. Aujourd’hui toute cette data est collectée sur le site e-commerce et principalement en point de vente. La donnée est utilisée pour mieux cibler les opérations marketing et promotionnelles ".

Quelles informations sont compilées ? Comment ?

" Les données collectées sont de différentes natures. En premier lieu, nous conservons les informations du profil beauté (caractéristiques physiques, comportements beauté, produits utilisés…). Nous sommes aussi attentifs aux avis postés sur les cosmétiques par les utilisatrices, cela permet de savoir précisément ce qu’elles aiment ou non. Les informations de navigation sont aussi précieuses, nous savons, sur notre site, quelles pages ont été visitées par les consommatrices et donc quelles sont les catégories qui les intéressent le plus. En parallèle, nous collectons beaucoup d’informations sur les cosmétiques. L’idée est de mettre en relation les profils utilisateurs avec les produits de beauté pour les faire matcher" , révèle Anne-Laure de Beloy.
Birchbox se cale également sur ce modèle de questionnaire en ligne, essentiel pour que la cliente reçoive des cosmétiques qui lui correspondent. Quentin Reygrobellet ajoute que " pendant tout le cycle de tests, il y a un échange avec la communauté. Des formulaires de satisfaction sont disponibles afin de savoir ce qui a plu ou non à chacune des consommatrices ". En ce qui concerne Beauty Success Group qui est distributeur, la carte de fidélité permet d’enregistrer les données. Notamment le nombre de visites et les produits achetés.

Et après ?

Les datas ne servent pas seulement à contenter le client, elles sont très précieuses pour les marques. Anne-Laure de Belloy révèle que "les données sont utilisées pour proposer des services aux marques.
En premier lieu, nous organisons des campagnes de réputations. Cela consiste à les aider à générer des commentaires très qualifiés et positifs sur certains produits et les faire apparaitre en top position sur Google.
Nous organisons aussi des études pour aider les marques à faire des analyses de corrélation afin de mieux comprendre les profils des femmes qui aiment ou non leurs produits.
Lucette propose aussi des réunions de consommateurs. Attention, notre approche est différente des instituts classiques parce que nous sommes capables d’identifier, dans notre communauté, les profils des consommateurs les plus pertinents. Les tests produits qui suivent sont donc mieux ciblés.
Enfin, nous sommes partenaire proche de TF1. Nous les aidons à qualifier leur audience pour pouvoir proposer de la publicité plus ciblée aux annonceurs beauté ".
Quentin Reygrobellet, quant à lui, indique que " grâce à la boutique en ligne, nous sommes capables de dire aux marques quels produits marchent ou non. Ensuite, nous agissons comme un centre d’étude grâce aux formulaires de fin de test. Aujourd’hui, on a entre 15 et 25 % de taux de réponses, donc sur une campagne à 200 000 produits, on peut fournir entre 30 et 50 000 retours clients qualifiés. Il n’y pas d’accord financier avec les marques, nous fournissons ces données gratuitement ".

Véritables mines d’or, les informations liées aux habitudes de consommation des clients sont prisées par les entreprises et les marques. Les datas sont importantes dans les politiques de développement de nouveaux cosmétiques, surtout à l’heure où la tendance est à la personnalisation.

JS