Récemment arrivée sur la scène cosmétique, la marque Sæve, formulée à base de sève de bouleau fraîche, a déjà tout d’une grande. Lancée mi-septembre, elle peut se targuer de proposer près d’une quarantaine de références, une identité bien affirmée et un storytelling rodé. Mais finalement, Sæve est surtout le reflet de celle qui officie en coulisse, Pauline Bony. Portrait.
Pour beaucoup de créateurs de marques, le coup de foudre avec la cosmétique a lieu durant l’enfance : Pauline Bony ne déroge pas à la règle.
D’aussi loin qu’elle se souvienne, cette passion lui vient de ses grands-mères auvergnates chez qui elle passait ses vacances. “Elles étaient très coquettes. J’ai toujours été fascinée de les voir se transformer, se maquiller, se pomponner. J’avais conscience de mon appétence pour le soin alors j’ai orienté mes études vers une école de commerce pour me lancer dans le marketing de la beauté”, détaille-t-elle.
Le souvenir de ses grand-mères apprêtées n’est pas la seule raison qui la pousse à se diriger vers cette voie.
Pauline Bony se décrit volontiers comme une grande lectrice à l’imagination débordante. Paradoxalement, elle hérite de son père, commissaire de police, un certain pragmatisme. La cosmétique mêle à la fois rationalité et rêve, c’est donc le terrain idéal pour elle.
Après avoir effectué quelques stages chez Sanofi beauté et Boots Healthcare, elle obtient son diplôme. Il est temps de construire sa carrière.
Pauline Bony croise alors le chemin de Mathilde Thomas, la fondatrice de Caudalie. Une véritable connexion s’opère entre elles deux. Elle y reste 11 ans et participe à la création de l’identité de la marque.
Au moment où l’enseigne souhaite conquérir les États-Unis, elle se dit qu’elle a fait “le tour du raisin” et préfère se retirer.
Dans le même temps, l’Oréal la débauche afin de reprendre la direction internationale du marketing de Roger&Gallet.
“C’était un peu la belle au savon dormant”, s’amuse-t-elle. La mission est simple : relancer la marque et lui insuffler une dimension plus luxe et premium.
Encore une fois, Pauline Bony réussit ce qu’elle entreprend, mais ce n’est pas suffisant, elle a la bougeotte.
Cette rêveuse dans l’âme a toujours eu envie de créer et le besoin se fait ressentir. Forte de deux expériences significatives dans l’industrie de la beauté, elle sent qu’elle est assez mûre pour voler de ses propres ailes.
C’est alors que la rencontre providentielle a lieu. Au hasard d’un post sur Linkedin en janvier 2016, Pauline Bony fait la connaissance d’un partenaire asiatique qui lui laisse carte blanche pour créer la “marque de ses savoirs”, comme elle le dit elle-même. Il est temps de se relever les manches.
Une forêt magique
Si les produits Sæve sont formulés avec de la sève de bouleau, ce n’est pas un hasard.
Le climat auvergnat est propice à l’épanouissement de cet arbre. De plus, sa sève est réputée pour ses vertus médicinales. Pauline Bony voit encore dans ses souvenirs les femmes de sa famille en boire sous forme de cure.
Elle se penche alors sur cette sève et commence à se documenter. Il s’avère qu’elle possède des propriétés assez intéressantes et qu’elle est encore assez peu exploitée en cosmétique…
Cependant, Pauline Bony se demande si cet ingrédient, seul, est assez puissant.
C’est alors que le botaniste avec qui elle travaille la met sur la piste d’un champignon qui ne pousse que sur le bouleau, le chaga.
“Bien que le cet organisme ne fasse pas rêver tout le monde, celui-ci est un est condensé d’antioxydants. En plus d’être exceptionnel, il était en adéquation parfaite avec mon histoire”, raconte Pauline Bony.
Elle ajoute qu’utiliser des ingrédients français est une gageure pour elle, pas besoin d’aller loin pour trouver des matières premières efficaces.
Pour ce qui est du design et de l’identité de Sæve, Pauline Bony n’a eu aucun mal à donner vie à ses envies. “Je porte ce projet en moi depuis tellement longtemps que je savais exactement vers quoi aller. J’aime le second degré, je voulais donc insuffler de la légèreté à ma marque. Je voulais m’affranchir de cette beauté figée qui fait appel à des égéries à qui plus personne ne s’identifie”, commente-t-elle.
Elle s’applique donc à créer des packs élégants, qui donnent envie d’être utilisés. Elle a le goût des belles choses.
Les produits sont disponibles sur le site de la marque et sont également distribués en pharmacies.
En l’espace de deux ans, Pauline Bony a réussi le pari de concrétiser ses rêves de petite fille.
42 références plus tard, on lui demande quelle sera la suite des aventures.
“Bien installer la marque et prendre un rythme de lancement plus classique. Nous allons aussi continuer les études sur le chaga car il semble avoir encore plus de propriétés que ce que l’on pense. Les forêts auvergnates n’ont pas dit leur dernier mot, elles sont magiques”, conclut-elle.
