Contrairement à ce qu'on pourrait penser, le marché cosmétique allemand n'est pas si facile à aborder et à pénétrer pour une entreprise française. Lors d'un Workshop le 1er décembre 2017, les experts de Business France en ont décrit la structure avant d'évoquer l'organisation des circuits de distribution, très spécifiques à l'Allemagne. Et donné les clés pour les aborder efficacement.
Suite de l'article Passeport pour l'Allemagne (1/3) : le marché cosmétique allemand .
En évoquant le marché des produits cosmétiques en Allemagne, Guillaume Lemaire, Conseiller Export Cosmétiques du bureau Business France de Düsseldorf, a évoqué à plusieurs reprises la forte pression sur les prix qui le caractérise. Pour illustrer ses incidences, il a proposé un comparatif sur différents produits, présents également sur le marché français, et a montré que le prix pouvait être inférieur de 30 % pour shampooing ou un rouge à lèvres et jusqu'à -55 % pour un déodorant !
L'explication ? Le marché est dominé par les enseignes de droguerie. En Allemagne, ces enseignes, très centralisées, sont spécialisées dans la distribution de produits DPH (Droguerie, Parfums, Hygiène). Elles fonctionnent selon un modèle proche du discount, et un tiers de leurs ventes sont générées par des produits MDD (marques de distributeurs). Elles se livrent une véritable guerre d'ouverture de points de vente pour couvrir l'ensemble du pays.
La répartition des ventes
Les drogueries (Müller, Rossmann, dm, Budnikowsky) constituent le principal canal de distribution de produits cosmétiques en Allemagne (46,4 % du marché). Avec les discounters (Lidl, Aldi, Netto), qui représentent 8,3 % des ventes, le mass-market pèse ainsi …
