Aujourd’hui, les femmes ont perdu confiance dans les images qu’elles voient : 77 % d’entre elles pensent que les photos des media ont été retouchées ou modifiées. Elles aspirent à une nouvelle idée du bien-être et commencent à remettre en question les diktats de beauté imposés par les media et la publicité.
Pour 69 % d’entre elles, la multiplication des images retouchées et des modèles de beauté irréalistes serait responsable du développement d’un sentiment d’anxiété vis-à-vis de leur apparence.

Jess Weiner, expertec ulturelle et professeur adjointe de l’école de journalisme Anneberg de l’Université de Caroline du Sud (USC), explique ce phénomène :
“Quand le contenu dans les media ne reflète pas la réalité, cela a un effet négatif profond sur celui qui les voit. La confrontation à des images irréalistes et inaccessibles de la beauté va créer chez les femmes des objectifs inatteignables qui vont forcément susciter chez elles un sentiment d’échec”.

Le psychiatre Christophe André va plus loin et parle de perturbation du processus de l’estime de soi.
“Le développement d’une estime de soi harmonieuse est, de nos jours, totalement dérégulé. En effet, si, quelle que soit l’époque, nous nous construisons dans la comparaison avec le monde extérieur et les autres au sens large, le diktat de l’image est aujourd’hui un véritable perturbateur dans ce processus. Au lieu d’être confronté à un ensemble d’”autres” issus du monde réel (frères et sœurs, voisins, collègues, amis…), nous sommes désormais face à des images d’individus parfaits parce que retouchés, dont l’apparence idéale et la vie de rêve sont relayées sans fin via les réseaux sociaux et les media (presse, publicités…)“.

C’est dans ce contexte que Dove lance son logo “Jamais de retouche”, qui sera bientôt présent sur tous les visuels de la marque mettant en scène des femmes : en presse, en affichage, en digital et sur les réseaux sociaux.
Il signifie qu’aucune retouche sur la morphologie, la silhouette ou encore les rides des femmes n’a été réalisée.
Son ambition est d’aider les femmes et les jeunes filles à appréhender le paysage médiatique en ayant conscience que les images qu’elles voient n’ont pas été retouchées pour correspondre aux standards de beauté qu’on leur impose.

En France, le (long) changement des mentalités s’opère ; il se traduit concrètement par le décret Photoshop du 6 octobre 2017 qui rend obligatoire le signalement au public des retouches modifiant le corps des femmes sur les photos à usage commercial. Cependant, du chemin reste à parcourir, puisque ce décret ne concerne pas le visage…

Pour Cécile Bernini, Directrice de la marque Dove en France, ce logo vient illustrer une démarche qui fait aujourd’hui partie de l’ADN de la marque : “Dove s’est engagée depuis des années pour revaloriser l’estime que les femmes ont de leur corps, souvent affaiblie par les idéaux de beauté inaccessibles véhiculés dans les media. Aujourd’hui plus que jamais avec l’essor des réseaux sociaux, la modification numérique de l’apparence est banalisée. A contrario, nous souhaitons chez Dove célébrer la beauté vraie, celle de femmes qui n’ont pas été retouchées et n’en ont pas besoin pour rayonner. Nous avons créé ce logo pour permettre aux femmes d’en avoir conscience et que cet engagement soit source de mieux-être pour elles. Nous espérons que d’autres marques nous suivront dans cette voie pour créer ensemble un monde où les femmes auront les clés pour mieux décoder ce qui est vrai et ce qui ne l’est pas. Pour que la beauté authentique, avec ses imperfections qui la rendent si parfaite, devienne le nouveau standard de beauté”.
Chiche…