A.T. Kearney, cabinet de conseil en stratégie, vient de publier une étude européenne sur les comportements d'achat en ligne des produits cosmétiques en France, Grande-Bretagne et Allemagne et leurs implications pour les fabricants et les distributeurs. Elle montre que les barrières qui empêchaient l’essor du e-commerce ne sont plus opérantes. Si ces tendances consommateurs et l’arrivée de nouveaux acteurs font du secteur de la beauté le prochain eldorado du e-commerce, elles bouleversent aussi les modèles économiques des fabricants.
Le commerce en ligne européen des cosmétiques devrait croitre de 8 % par an jusqu’en 2019, soit quatre fois la croissance du marché. Or, l’arrivée de nouveaux acteurs purement digitaux, fabricants comme distributeurs, couplée à des modes de consommation qui gomment peu à peu la spécificité du secteur des cosmétiques, place les marques historiques devant un double défi : accélérer leurs ventes en ligne, sur leurs propres sites et via les nouveaux distributeurs, sans pour autant dénaturer l’expérience client.
Ce que montre l'étude “Digital Beauty in Europe” du cabinet A.T. Kearney
• Les motivations d’achat en ligne de produits cosmétiques ne varient plus que marginalement par rapport aux autres catégories de produits (habillement, high-tech, etc.) alors qu'a priori les comportements d’achat sont très différents (besoin de sentir et toucher les produits, relation avec un conseiller pour les produits sélectifs et professionnels, etc.). En effet, seuls 20 % des répondants indiquent ne pas vouloir acheter en ligne pour ces raisons, ce qui représente un réel danger pour les circuits traditionnels et une opportunité pour les cybermarchands et les nouveaux pure players.
• En France, Amazon arrive en 2e position des distributeurs en ligne préférés, juste derrière yvesrocher.fr et devant sephora.com. Le géant de Seattle pointait en 5e position en 2013 …
