Les cures de jus de fruits et légumes pressés à froid et l’obsession de la détox ont créé des émules dans la beauté. Comme souvent, et de plus en plus d’ailleurs, les cosmétiques s’emparent des modes alimentaires. Un nombre croissant de marques pense que si c’est bon à manger, c’est bon pour la peau.
C’est le cas de Fresh le bien nommé (firme américaine rachetée par LVMH). La marque lifestyle qui marche sur les traces de Kiehl’s fait la part belle depuis 1993 aux ingrédients comestibles tels que le soja, le saké, le riz, le sucre brun ou le thé noir… Ses prochaines créations qui sortiront en janvier prochain : l’Essence Anti-Pollution au thé noir Kombucha, un thé fermenté qui s’apparente à un probiotique selon Lev Glazman, co-fondateur (150 ml, 58 €) et le Masque Pro-Jeunesse SOS pour le Visage au Lotus (100 ml, 57 €). Bon, OK, ici on est davantage dans une idée marketing que dans la "vraie" cosmétique fraîche, mais difficile de ne pas parler de Fresh quand on consacre un Zoom à ce sujet…

Une cosmétique à la demande, formulée en flux tendu

Passons aux choses sérieuses avec Nuori, jeune marque danoise créée en 2015 par une ancienne de L’Oréal, qui fait figurer les dates de création sur tous ses produits, par ailleurs formulés sans conservateurs. La marque est partie d’un constat simple : il peut s’écouler plus de trente mois entre la date de fabrication d’un produit et les rayonnages dans lesquels il atterrit. Depuis de nombreuses années, l’industrie cosmétique dépense des millions pour prolonger la durée de vie de ses produits. Une large part de la Recherche & Développement y est consacrée. Mais quand on sait que les vitamines (pour ne citer qu’elles), par nature très instables, perdent leurs propriétés en seulement quelques mois, on a envie de regarder les dates de plus près ! Et de ré examiner la question de la longévité et des stocks.
Des formules à la production, en passant par le packaging ultra-protecteur et la distribution, Nuori a tout repensé pour optimiser la fraîcheur des produits. La production au Danemark est renouvelée toutes les 12 semaines. En raccourcissant la chaîne, on préserve la qualité des actifs présents dans les 14 soins (visage et corps). Tous les produits sont fabriqués en petite quantité. Riches en vitamines, acides aminés et acides gras essentiels, ils sont en parfaite affinité avec la peau et les résultats sont au rendez-vous. Moins d’une semaine après fabrication, les produits sont livrés chez Oh My Cream (10 boutiques à Paris et en province et un site marchand), distributeur exclusif pour l’instant. La durée de vie des produits est de 9 mois.
Parmi les dernières nouveautés, Vital Foaming Cleanser, une mousse nettoyante aux enzymes de grenade, extraits de radis noir et d’avoine qui élimine impuretés et maquillage sans altérer la barrière cutanée (100 ml, 28 €), le Supreme-C Traitement Vitamine C (2 x 10 ml, 110 €), la Crème Visage Vital (30 ml, 65 €) ou la Brume Vital Unifier à l’Aloe Vera, à l’acide hyaluronique et aux vitamines (150 ml, 42 €).

La bataille du frais

Le frais exige une importante gestion logistique que permet la vente par Internet ou les boutiques-laboratoires comme celles de La Boté créée par Lucile Battail, docteure en pharmacie. Ici, on peut voir réalisé sous ses yeux un soin visage sur mesure (de 55 € la crème de nuit de 50 ml à 85 € le sérum de 30 ml), confectionné avec des ingrédients clean et sains. Après un diagnostic de peau très complet (conçu par des dermatologues), on en choisit la texture, le parfum et même la couleur du conditionnement ! On assiste alors à la fabrication en live de son produit (dans la partie laboratoire de la boutique), selon un procédé éco-friendly breveté. Après, il est facile, si on le souhaite, de recommander son soin en deux clics sur Internet.
Dernière nouveauté, La Boté propose désormais une huile démaquillante/nettoyante sur mesure, réalisée selon le profil cutané (Beauty Wave, Infusion Florale aux pétales de plantes fraîches, 100 ml, 28 €). Sans conservateurs, elle renferme différentes huiles végétales (huile de camélia…), des extraits végétaux (thé vert, hibiscus, magnolia…), ainsi que de (vrais) pétales de rose et de bleuet qui parlent encore de cette beauté fraîchement cueillie.

L’absence de stock, la qualité des composants et leur traitement immédiat caractérisent aussi Ringana, nouvelle marque autrichienne qui propose la gamme So Fresh, distribuée sur Internet. Dénués de conservateurs, solvants, stabilisants… les produits sont vegan, formulés à la dernière minute et conditionnés sans étuis. Les flacons sont joliment enroulés (et protégés) dans des petites serviettes en coton bio, une idée ingénieuse. Une telle fraîcheur n’est possible que parce que tout se déroule sur un seul site (à Hartberg, en Autriche), depuis la conception jusqu’à l’expédition (après commande sur Internet, les produits sont livrés en Europe en un à cinq jours).
Entre autres créations, un Sérum Anti-Rides (30 ml, 60,80 €), une Crème Concentrée 4 pour peaux extrêmement sèches (50 ml, 54,40 €), un Sérum Yeux à l’extrait de marron d’Inde, coenzyme Q10 et ectoïne (30 ml, 38 €). Ou encore une inédite Huile Dentaire (125 ml, 12,20 €), née de la tradition ayurvédique du gandouch (bain de bouche rituel à l’huile végétale). En emprisonnant les bactéries de la cavité buccale, elle remplace complètement le dentifrice.

Le droit pour la peau à l’alimentation en circuit court !

Enfin, Romy propose (toujours sur Internet) des Cures Fraîches (10 monodoses, 80 €) renfermant des actifs frais à conserver au frais. " Ces cures sont comme des shots de beauté qui remettent la peau à zéro en réinitialisant le métabolisme cutané. Leurs nutriments seront d’autant plus bénéfiques qu’ils n’ont pas été noyés dans des formules overdosées en conservateurs ", assure la marque. Après son appareil (Figure, 790 €, mais on peut désormais aussi le louer : 59 € par mois), mini laboratoire de formulation à lui tout seul, la marque persévère dans le "soin vivant".

Ariane Le Febvre