Le prix “moral”

Les marques ont tendance à l’oublier mais le prix (faut-il le rappeler ?) reste le critère d’achat numéro 1 !
Bien sûr, c’est le propre de la GMS mais désormais, même si les prix restent plus élevés en pharmacie, les écarts entre les deux circuits ont tendance à se resserrer.

Naturellement, il faut bien examiner les contenances, mais la GMS demeure le royaume du prix accessible où l’on peut trouver des soins anti-âge à moins de dix euros, ce que ne propose pas encore la pharmacie (Soin de jour anti-âge au lavandin de Garnier Bio, 9,90 € les 50 ml ; Crème de jour ou de nuit anti-âge de Biopha Nature à 8,95 € les 50 ml ; Baume de Nuit Défatigant Antioxydant & Repulpant à l’acide hyaluronique et à l’huile d’avocat d’Evoluderm à 7 € les 50 ml).

La Provençale sort en octobre un Baume de Jouvence Anti-âge Nuit à 13,09 € les 50 ml, certifié bio.

Le groupe Léa Nature, lui, capitalise sur l’huile d’argan. So’Bio étic vient de reformuler toute sa gamme Précieux Argan pour les peaux matures où l’on peut trouver des soins comme la Crème Rose Éclat Fermeté Jour à 14,58 € les 50 ml.

À titre de comparaison, Natessance (du même groupe Léa Nature) décline en pharmacies et magasins bio sa gamme anti-âge à moins de 30 euros dans quatre produits, eux aussi certifiés Cosmébio (Crème Anti-âge Global Lift’Argan, 50 ml, 29,90 € ; Crème-Huile Nuit Anti-âge Global Lift’Argan, 50 ml, 29,90 € ; Crème Légère Anti-âge Global Lift’Argan, 50 ml, 29,90 € ; Contour des Yeux Anti-âge Global Lift’Argan, 20 ml, 22,90 €).

Honneur à la pharmacie

Ici et depuis longtemps, les anti-âge avoisinant les 30 euros abondent (Soin de Jour SPF 30 Hyaluron-Filler d’Eucerin, 50 ml, 22 € ; Liftactiv Specialist Peptide-C Ampoules Anti-âge de Vichy, 10 Ampoules, 28 €, en octobre ; Soin anti-rides réparateur repulpant Hyalu B5 Crème Riche de La Roche-Posay, 40 ml, 29,10 €, en octobre ; A-Oxitive Serum, Sérum défense antioxydant d’Avène, 30 ml, 34,50 € ; Lift Pinaster Sérum Botanique Anti-âge Fermeté de Saève, 30 ml, 39,90 €).

Le Laboratoire Giphar, distribué dans 1360 pharmacies Françaises, lance toute une gamme anti-âge dont le prix le plus élevé est 19,90 € les 30 ml (Mon Sérum Anti-âge).

SVR imagine à partir d’octobre une ligne baptisée “Ampoule” (ce sont en fait des flacons pipette) à forte concentration en molécules qui ont fait leurs preuves (A Ampoule Lift avec 0,3 % de vitamine A, 30 ml, 34,90 € ; B3 Ampoule Hydra avec 5% de vitamine B3 et trois acides hyaluroniques, 30 ml, 31,90 € ; C Ampoule Anti-Ox avec 20 % de vitamine C, 30 ml, 34,90 €).

Quant à Lierac, il ne pratique pas davantage la surenchère des prix avec Cica-Filler Crème Anti-Rides Réparatrice à 49 € les 40 ml.

Cinquante euros semble être un prix plancher, comme le prouve également le dernier lancement anti-âge d’Yves Rocher, le roi de la cosmétique accessible (Anti-âge Global Nuit La Crème Correctrice Confort, 50 ml, 49,90 €).

Peut-être un effet des applis qui, en refocalisant l’attention du consommateur sur les ingrédients, incitent à des prix plus “normaux” et rendent ce secteur plus rationnel.

Après la GMS et la dermo-cosmétique, c’est maintenant chez les marques présentes sur le web que les choses bougent !

Les pépites du web

Les choses ont commencé avec Etat Pur, créé en 2011 par le visionnaire Jean-Noël Thorel (le fondateur de Bioderma et d’Esthederm) qui prônait déjà la qualité à petits prix (le produit le plus cher est à 36 €), la transparence (toutes les compositions étaient dévoilées) et… le respect de l’écosystème cutané, concentrant, avec une bonne longueur d’avance, toutes les tendances de l’industrie cosmétique la plus actuelle !
Dès cette époque, on pouvait personnaliser sa crème avec un Actif Pur ou acheter son soin “clé en mains”, comme le Soin Liftant Remodelant (40 ml, 32,60 €).

Depuis, le concept a créé des émules, car si le DIY commence à perdre du terrain, la cosmétique à personnaliser, elle, est terriblement dans l’air du temps ! D’ailleurs, Natessance investit ce créneau en créant Les Soins Essentiels, des formules neutres et pures dans des pots en verre, certifiées Cosmébio, à utiliser seules ou à personnaliser (Crème Hydratante Essentielle Régénérante, 50 ml, 9.80 €).

Bien plus simples à réaliser que le DIY, ces bases de soin prêtes à l’emploi se customisent avec maximum trois actifs et le parfum de son choix (huiles essentielles ou autre). C’est ainsi qu’Aroma-Zone, qui devient, nous dit Anne-Cécile Vausselin, sa co-fondatrice, “la marque de cosmétiques certifiés bio la moins chère de France” (elle sera distribuée dès la rentrée dans un grand nombre de Printemps en province, avec des espaces à la superficie impressionnante), lance trois nouveaux soins, à personnaliser ou pas : une Huile Visage Précieuse anti-âge et protectrice à 5,50 € les 30 ml, une Crème jeunesse Bio à 3,90 € les 50 ml ou un Sérum Concentré Acide Hyaluronique hydratant & anti-âge, à 4,90 € les 30 ml (ce dernier contient 20% d’acide hyaluronique, un des pourcentages les plus élevés du marché !).

Qui dit mieux ? Et si traditionnellement les produits les plus chers en anti-âge sont les crèmes de nuit et les sérums, c’est justement dans cette dernière catégorie que Typology (une marque 100 % digitale) a décidé de s’illustrer.
La jeune entreprise française pratique la clean beauty au prix le plus juste, comme le prouvent ses derniers Sérums Lab, qui concentrent les meilleurs ingrédients dermatologiques à des pourcentages non négligeables (3 % en moyenne) dans des flacons pipette de 15 ml qui oscillent entre 9,50 € (Sérum Hydratant concentré à 3 % d’acide hyaluronique et 2 % de vitamine B5) et 12,50 € (Sérum Antioxydant à 3% d’acide férulique et 3 % de resvératrol), le tout avec des compositions d’origine naturelle de 80 à 100 %.
Autre ligne trendy dédiée aux peaux sensibles dont tout superflu a été retiré : Ten (car elle contient dix ingrédients maximum). Les prix s’échelonnent de 11,50 € les 50 ml (Baume Mains) à 16,50 € les 50 ml (Crème Hydratante Visage avec neuf ingrédients).
Détail non négligeable pour la vente sur Internet, aucune présence n’est requise pour la réception des paquets, ces derniers rentrant dans les boîtes aux lettres.

Évoquons encore le site Onatera qui propose différents soins à utiliser purs ou à compléter d’ingrédients actifs à prix très doux (Crème Neutre Bio De Saint-Hilaire, 50 ml, 9,95 €, élue “meilleur produit bio de l’année” par un panel de 100 consommateurs ou Crème neutre au gel d’Aloe Vera Bio de Cosmesana, 50 ml, 4,90 €), La Rosée qui a reçu un Prix d’Excellence en 2019 (Sérum Visage Repulpant aux huiles végétales, 30 ml, 18,90 €) ou encore Merme, jeune marque berlinoise distribuée chez Oh my cream (Facial Hydration Serum à l’acide hyaluronique pur, 30 ml, 34 €, Facial Beauty Elixir à l’huile de rose musquée pressée à froid, 30 ml, 32 €).

Même en Sélectif, la tendance est à la baisse

C’est le cas de marques qui ne sont pas particulièrement réputées pour leurs prix accessibles, mais dont on sent qu’elles font un effort à la rentrée (Vitamin Nectar Glow Juice Antioxidant Face Serum de Fresh, 30 ml, 32 € ; Overnight Retinol Oil de Pixi, 30 ml, 34 €, chez Sephora ; Immortelle Précieuse Fluide Soin Dynamisant Jeunesse de L’Occitane, 50 ml, 39 €…).
Sephora Collection imagine une crème de nuit avec 95 % d’ingrédients d’origine naturelle (Crème Nuit tenseur aux acides de fruits, 50 ml, 24,99 €) ou un Super Sérum éclat aux vitamines C + E (30 ml, 19,99 €).

Quant à The Inkey List, une des marques les moins chères de Sephora, il propose des sérums à moins de 10 euros, avec 10 % de Niacinamide, 1 % d’Acide Hyaluronique ou des Alpha Hydoxy Acid…

Et là, il rejoint clairement les prix de la GMS. Il faudrait vraiment “être fou pour dépenser plus…” !