Aborder et pénétrer le marché cosmétique japonais n’est pas chose facile pour une entreprise française. Lors d’un Workshop consacré à ce pays le 21 mars 2018, les experts de Business France en ont décrit la structure avant d’évoquer l’organisation des circuits de distribution et donné les clés pour une bonne approche du marché.
Suite de l’article Passeport pour le Japon (1/3) : le marché cosmétique japonais.
Un marché saturé, une concurrence intense, des acteurs locaux puissants et établis dans tous les segments… le marché japonais est d’un abord d’autant plus difficile que la structure de son réseau de distribution des cosmétiques est très spécifique, comme l’a décrit Mikako Shiina, Chargée de développement – Secteur Cosmétiques du bureau Business France basé à Tokyo.
La distribution
Le Japon connaît deux catégories principales de circuits de distribution pour les produits cosmétiques : le circuit généraliste et le circuit exclusif.
Le poids des différents circuits
• Le circuit généraliste
Réseau le plus important en parts de marché, il concentre 40,5 % des ventes de cosmétiques. Il est spécialisé dans les produits destinés à une distribution de masse, qui passent par les grossistes indépendants.
Dominé par les drugstores qui représentent 60,8 % de son total, il comprend aussi la GMS ou les Variety shops, et c’est le circuit via lequel les produits français sont majoritairement distribués.
• Le circuit exclusif
Grands magasins, boutiques monomarque et franchises… ce circuit, qui pèse pour 16,5 % des ventes de cosmétiques est celui privilégié par les grands fabricants japonais : ils …
