“Depuis plus de 70 ans, Aptar Beauty + Home élabore sa stratégie d’innovation produits en s’appuyant sur une connaissance approfondie des tendances du marché et des besoins des consommateurs. Suivant de près l’évolution des modes de vie, nous nous efforçons de créer des packagings offrant une expérience unique grâce à des solutions innovantes, pertinentes et responsables. Nos clients bénéficient ainsi de produits personnalisés qui les aident à développer une relation unique avec les consommateurs,” introduit le fournisseur de packaging.
Son étude, menée à l’échelle mondiale, révèle l’impact durable de la pandémie de coronavirus sur le comportement des consommateurs et l’évolution de leurs besoins.
Elle a été conduite auprès de 9 600 consommateurs de produits de beauté et de soins à domicile dans quatre pays : la Chine, la France, le Brésil et les États-Unis, avec une première phase en juin 2020, à l’issue du confinement, puis une seconde phase en octobre 2020, à l’aube de la deuxième vague de pandémie.
Les résultats montrent des changements significatifs de priorités et ont fait émerger six nouveaux profils consommateur aux besoins particuliers : certains universels, d’autres spécifiques à des variantes géographiques et socio-économiques.

Six comportements de consommation modifiés

“Notre étude a révélé, entre autres, que la Covid-19 a conduit certains consommateurs à revoir le fonctionnement de leur foyer et à prendre conscience de son impact sur leur bien-être mental. Cette anxiété accrue autour de l’hygiène et du bien-être personnel se joue principalement dans la sphère de la beauté et des soins personnels”, indique Marie Jacquemin, Responsable des études consommateurs d’Aptar Beauty + Home.
Parmi les profils de consommateurs identifiés, on retrouve :
• les “Unphased” (Imperturbables), majoritairement des hommes, que la pandémie n’a pas vraiment impacté et qui n’ont pas changé leurs habitudes,
• les “Survivors” (Survivants), qui se sont essayés au DIY pour résoudre les problèmes d’approvisionnement ou alléger les contraintes financières,
• les “Reinventors” (Réinventeurs), souvent jeunes, qui voient la pandémie comme une opportunité de transformer leur mode de vie,
• les “Anxious” (Anxieux), qui ont avant tout besoin d’être rassurés et attendent donc que les marques en qui ils ont confiance leur proposent des solutions sûres,
• les “Covid Aware” (Attentifs à la Covid), qui recherchent activement des produits qui tiennent compte des risques de la pandémie et y apportent des solutions,
• les “Changed” (Transformés), qui repensent entièrement leur routine d’entretien de la maison et recourent à des produits innovants.

Une anxiété croissante

L’analyse de l’état émotionnel des consommateurs indique clairement une augmentation de l’anxiété : pour 29 % d’entre eux, c’est désormais la peur qui domine. Les masques de protection sont devenus le symbole d’un état d’esprit et d’un quotidien bouleversés : 97 à 100 % des personnes interrogées pour cette étude portent un masque.
Conjugué à un déclin de la confiance envers les institutions, ce pessimisme affecte une grande majorité des répondants : 50 % des Américains ont le sentiment de ne pas être suffisamment protégés, 78 % des Brésiliens sont inquiets pour leurs proches. Craignant pour leur stabilité financière, de nombreux consommateurs réduisent leurs dépenses : 30 % du revenu disponible est épargné aux États-Unis et en France, 40 % des consommateurs chinois ont reporté les gros achats.
Par ailleurs, les restrictions imposées dans certains secteurs d’activité rendent très incertaine la situation financière de leur main-d’œuvre.

Une crise profonde, accélératrice de tendances

Dans le domaine des produits de beauté et produits d’intérieur, de nouvelles tendances orientent l’avenir de l’innovation. Plus sensibilisés aux questions de santé et d’hygiène, beaucoup de consommateurs attendent dorénavant des preuves tangibles de l’efficacité des produits qu’ils utilisent : en Chine, 89 % des consommateurs lisent les étiquettes pour vérifier l’efficacité des produits contre les virus et les bactéries.
La tendance du cocooning à la maison s’est elle aussi développée sur tous les marchés. Les consommateurs passent plus de temps chez eux et cherchent par conséquent des produits pour améliorer leur intérieur et leur bien-être, et en particulier la qualité de l’air. L’efficacité antimicrobienne des produits est devenue un critère essentiel : jusqu’à 91 % des consommateurs comptent fortement sur les nettoyants multi-usages pour éliminer les microbes dans leur maison.
En outre, la pandémie a été pour beaucoup l’occasion de redéfinir leurs priorités et de faire des choix de consommation plus en phase avec leurs valeurs. Le respect de l’environnement reste une préoccupation majeure pour une grande partie des consommateurs, malgré le biais comportemental qui tend à opposer durabilité et efficacité : pour 37 % des consommateurs français, il n’y a pas de compromis possible entre durabilité et efficacité.
Un autre changement notable concerne l’adoption accélérée du numérique comme canal d’achat clé, une situation appelée à perdurer, notamment en raison du développement du télétravail : 41 à 91 % des consommateurs ont l’intention de continuer à faire leurs achats en ligne.

La consommation frappée de plein fouet

Dans le secteur des produits de beauté et de l’entretien de la maison, la consommation a connu des bouleversements inimaginables en une si courte période. La formidable croissance pour des produits spécifiques, tels que les désinfectants pour les mains dans la catégorie des produits de soins, contraste singulièrement avec la chute des ventes des cosmétiques et des parfums : l’utilisation déclarée de désinfectants pour les mains dans tous les marchés étudiés en juillet a augmenté de 63 à 86 points quand la consommation déclarée de la catégorie maquillage des yeux a chuté de 56 points en juillet au Brésil.

Les axes d’innovation

Commerce sans contact, entretien de la maison et solutions antimicrobiennes sont les principaux axes en matière d’innovation identifiés par Aptar Beauty + Home.
Déjà très développé en Asie, le commerce sans contact exige une réponse agile pour l’introduire dans la distribution omni channel sur les marchés occidentaux.
“Fortes des principales conclusions de l’étude, nos équipes travaillent assidûment sur ces axes d’innovation afin de proposer des solutions sans contact, des solutions pour la maison et des solutions antimicrobiennes pour chaque catégorie de segment. Des produits multifonctionnels innovants, visant à offrir des solutions concrètes aux consommateurs qui voyagent sont également à l’étude”, indique Marco Burigana, Directeur de l’innovation chez Aptar Beauty + Home.

La nouvelle normalité de demain

L’étude d’Aptar Beauty + Home confirme enfin qu’en 2021, alors que les consommateurs continueront à rechercher des produits innovants qui répondent à leur besoin, de nouvelles marques de produits de consommation devraient faire leur apparition sur le marché. La consommation de produits de beauté augmentera progressivement au cours du second semestre et jusqu’en 2022 si les conditions de la pandémie s’atténuent grâce aux larges campagnes de vaccination.
En 2023 et au-delà, les grandes tendances du commerce électronique et de la durabilité observées pendant la pandémie deviendront la norme, tandis que les préoccupations en matière d’hygiène, de sécurité, d’innocuité et d’efficacité des produits d’entretien seront devenues un réflexe pour de nombreux consommateurs.
Le design et le packaging des produits joueront un rôle déterminant pour les marques qui cherchent à rassurer les consommateurs en leur donnant des raisons tangibles de leur faire confiance. Support idéal pour communiquer un message, les packaging permettront également d’offrir aux consommateurs l’expérience personnalisée qu’ils recherchent, conclut Aptar.