Le retour de la barbe a marqué un tournant considérable dans la cosmétique masculine. Personne n’a pu passer à côté de cette mode qui sévit depuis quelques années chez les hommes.
Véritable signe distinctif des hipsters et autres mâles branchés, le poil au visage se porte soigné et taillé. Cette tendance a permis aux barbiers de revenir sur le devant de la scène. Depuis 2015, l’activité a connu un boom retentissant et les salons dédiés aux hommes connaissent un succès fulgurant.
Sur la même lignée, des marques se sont développées et proposent des soins dédiés à l’entretien de la barbe : huile, savon, shampoing, cire, tout est bon pour avoir le poil doux et propre.
Bien sûr, les cosmétiques pour hommes existaient avant cela, mais il ne fait nul doute que l’avènement de la barbe a insufflé un vent nouveau au secteur.

Le règne du pragmatisme

Si les hommes bousculent leurs habitudes en termes de soins, ils sont tout de même à la recherche de produits simples à utiliser et surtout d’une routine courte.
La Chênaie, enseigne à l’origine féminine, propose un soin de jour masculin, tout-en-un.
Muriel Bregou, directrice générale de la marque, explique ce positionnement car “les hommes ne se retrouvent pas, voire sont parfois perdus, dans la segmentation du marché : les hydratants, les anti-âge, les soins apaisants après-rasage. Nous avons fait le choix de rassembler ces trois actions dans une seule formule, d’où le nom du produit : Soin Tout-En-Un. En un seul geste, ce soin apporte une hydratation longe durée (12 h), lisse, raffermit et tonifie la peau, tout en l’apaisant”.
D’ailleurs, La Chênaie ne compte pas étendre sa gamme masculine, “elle doit rester simple et immédiatement décryptée”, estime Muriel Bregou. Simon Duffy, fondateur de la marque anglaise de soin Bulldog (dédiée aux hommes), partage également cette conviction.”Nous avons constaté que nos deux produits les plus populaires sont également les plus simples ; notre Crème Hydratante Originale et notre Nettoyant Original pour le visage”, explique-t-il.

Cosmétique masculine et féminine, vraiment différentes ?

Une question de goût
La beauté est, pour beaucoup, une affaire de plaisir et de sensorialité. Force est de constater qu’hommes et femmes n’ont pas toujours les mêmes attentes en ce sens.
Muriel Bregou explique que l’enseigne a développé son soin homme “à la demande de notre président, qui utilisait déjà les produits La Chênaie, mais qui a émis le besoin d’un produit dédié aux hommes. À savoir une texture qui pénètre vite, au fini très mat, et dans un conditionnement ultra-pratique”.
Elle ajoute que le parfum a également été travaillé pour plaire à un nez masculin.

Des épidermes inégaux
Pour Simon Duffy, utiliser des produits adaptés aux hommes n’est pas seulement une question de goût mais d’efficacité. “Les hommes obtiendront les meilleurs résultats s’ils utilisent des produits de soin développés spécifiquement pour leurs besoins plutôt que d’emprunter des produits féminins. En plus d’avoir plus de poils sur le visage, la peau masculine a tendance à être plus épaisse, plus dure, plus huileuse, légèrement plus acide et a tendance à vieillir différemment en raison des différences de taux de testostérone et de collagène”, précise-t-il.

Convaincre les irréductibles

La branche du soin pour homme va donc bon train. À ce jour, la marque Bulldog est présente dans 15 pays et est numéro un des ventes en Angleterre, Suède et Danemark.
Pourtant, certains sont plus avancés que d’autres en la matière. “Si les Européens veulent voir une vision de l’avenir pour la beauté des hommes, alors ils devraient regarder le marché en Corée du Sud. C’est un endroit incroyable : le niveau d’expertise et le taux d’innovation dans ce marché sont tout simplement remarquables”, commente Simon Duffy. Quid du consommateur français ? Bien que les mentalités changent, il n’est pas toujours évident de bousculer des habitudes ancrées depuis longtemps.
Pour Muriel Bregou, “le consommateur français est peu enclin à aller acheter en magasin, et à choisir. C’est là que se situent les tout premiers freins. D’où la nécessité de proposer ces soins dans un réseau de distribution qu’il fréquente, comme la pharmacie, et où il sera bien conseillé. Enfin, le packaging joue un rôle essentiel dans l’attrait du produit. Il doit être avant tout extrêmement pratique, le flacon-pompe s’impose, sans capot, pour un geste facile, en une seule main. Le produit est ainsi prêt à l’emploi dans la salle de bain. Des codes graphiques masculins, élégants et épurés seront un atout supplémentaire pour le séduire”.

Longtemps cantonné aux rayons hygiène des GMS, la cosmétique masculine s’exporte et devient de plus en plus sélective. Rien d’étonnant à cela, les hommes sont en quête d’expertise et de résultats. S’occuper de soi n’est plus barbant !