La consommatrice européenne tend à remettre en question le registre émotionnel dans son rapport avec les marques. Émotions et valeurs ne suffisent désormais plus comme territoires de communication. En 2013, les femmes européennes sont en effet 13 % à acheter des produits dont elles partagent les valeurs, versus 26 % en 2006. On assiste à un retour d’un comportement d’achat et d’un rapport à la marque ancrés dans un registre plus rationnel, où les produits ne peuvent plus être monétisés. Elles sont 48 % à choisir généralement les produits les moins chers contre 43 % en 2006, et si 57 % aimaient tout ce qui était nouveau en 2006, elles ne sont plus que 46 % aujourd’hui. Elles sont moins enclines à payer plus cher un produit car sans additif, qui leur facilite la vie ou même parce que celui-ci est de bonne qualité (57 % en 2006 versus 52 % en 2013).

La capacité des marques à conserver leurs consommatrices s’estompe aussi. Les Européennes ne sont plus que 11 % à être fidèles aux marques qu’elles aiment (contre 14 % en 2006). Les produits de beauté, pourtant un secteur où l’aspect identitaire de la marque est important, n’échappent pas …