Voilà ce que l'on peut lire dans la presse : "Nous savions depuis longtemps que la classification courante, peau grasse, peau sèche ou peau normale était par trop simpliste et nous amenait à nous retrouver à 90 % dans la même catégorie. Mais voici que le développement des médecines douces a une conséquence inattendue. À force d'entendre dire que l'organisme est un tout et que l'éclat de notre peau n'est que le reflet de ce tout, nous voulons des produits soins qui tiennent compte de notre santé, de notre rythme de vie, des saisons et de l'environnement. Nous entendons être regardées comme des êtres uniques, et non comme des clientes anonymes moyennes à qui on 'refile' une crème passe-partout. Message bien reçu. On trouve aujourd'hui des méthodes et des produits personnalisés".

Banal, direz-vous, tout cela n'est pas nouveau et correspond à peu près exactement à ce que nous voyons régulièrement dans la presse spécialisée. Et c’est ce que les cabinets de tendance nous décrivent aussi. Sauf que nous sommes en 1987 (Marie-Claire beautés numéro hors-série hiver 1987) ! Et qu’une expérience assez intéressante va se mettre en place sous la conduite d'un entrepreneur audacieux, François-Xavier Poëls. L'idée repose sur ce qui est présenté à l'époque comme une révolution. Il s'agit de mettre personnellement et spécifiquement à la disposition de chaque femme les plus récents progrès de la recherche et permettre ainsi une nouvelle efficacité dans le soin de la peau.

À la suite d’un bilan diagnostic rédigé par un dermatologue à l'aide d'un questionnaire et d’un coffret d'analyse de peau, une ordonnance indiquera à chaque femme un traitement de beauté différent, qui sera le plus efficace pour améliorer l'état de son épiderme. Avec cette ordonnance et le conseil du parfumeur, le client pourra commander au laboratoire son produit sur mesure délivré en une semaine. C’est une sorte de préparation magistrale.

Nous vous proposons de partager aujourd'hui cette aventure retracée avec l'aide du créateur, François Xavier Poëls, que nous remercions. Ce projet portait en lui bien des ferments d'une innovation que ne se confirmera que plus tard, tant sur les ingrédients et l’approche diagnostic que sur le mode de distribution. Parce que toute innovation doit s'appuyer sur celles qui l'ont déjà précédée, les start-up et les marques confirmées qui s'engagent aujourd'hui dans des projets similaires feraient bien de regarder ce qui s'est déjà fait. Et comme François-Xavier le dit si bien : Malheureusement, c’est ce qui s’est passé, mais comme disait Richelieu 'Avoir raison trop tôt, est un grand tort'" .
Bonne lecture

Jean-Claude Le Joliff

Concordance, un concept avant-gardiste
de personnalisation des produits cosmétiques

En 1986, alors que l’on était très loin des préoccupations de personnalisation des produits, malgré quelques tentatives infructueuses de marques américaines, François-Xavier Poëls lance Concordance, une société qui produit et commercialise des produits de beauté sur mesure. Une aventure qui n’a duré que trois ans, mais qui préfigurait la tendance future des produits personnalisés.

Le créateur

François-Xavier Poëls est diplômé d’HEC et titulaire d’une licence de droit. Il a travaillé pour Orlane, Revlon, puis Estée Lauder où il est directeur général. Il a 38 ans lorsqu’il quitte Estée Lauder pour lancer Concordance en 1986.

Après l’aventure Concordance, François-Xavier Poëls travaille 10 ans chez Chanel comme Directeur Général France puis Europe. En 1998, il lance Approche sur Mesure, un centre d’appels destiné aux clients des grandes marques de luxe, une nouvelle aventure pour lui qu’il mènera à bien.

Le concept

Basé sur un diagnostic de la peau, Concordance avait pour vocation de fournir à chaque cliente la crème dont elle avait besoin.

Le diagnostic de peau

Pas de diagnostic en ligne, ni d’analyse d’images à l’époque, mais la réception chez la cliente d’un coffret permettant de faire l’analyse de sa peau grâce à deux éléments.

• Un kit pour réaliser des empreintes en silicones pour mesurer les rides. Deux empreintes étaient prises, au niveau de la pommette et du front.
Ce kit repose sur l'utilisation d'un polymère particulier qu'on appelle le Silflo®.

• Un questionnaire approfondi pour connaître les habitudes de soin de la cliente construit en deux parties : la peau (détermination du phénotype / aspect de la peau / aspect de la cicatrisation / la peau et les agents externes) et le mode de vie.

Un diagnostic sur Minitel était aussi proposé qui connaitra d’ailleurs un bon retour. Dans ce cas, il n’y avait pas d’analyse des empreintes de peau.

Les empreintes en silicone et l’ensemble des mesures sont alors envoyées à un laboratoire qui analyse les données. Le laboratoire venait du domaine médical.

Au bout de 8 jours, la cliente reçoit chez elle un dermo-diagnostique personnalisé qui lui indique les caractéristiques scientifiques de son épiderme : profondeur en microns des rides, analyse de l’aspect du réseau des micro-dépressions en surface du visage, détermination de l’âge cutané et évolution probable de la peau. Une indication de l’hydratation de la peau était donnée par une méthode originale qui mettait en relation l’hydratation de la peau et la forme de ses stries.

Le produit personnalisé

Avec le conseil du parfumeur, la cliente peut commander son produit sur mesure composé d'une crème et de compléments actifs.
• La crème magistrale 100 % personnalisée. Elle est réalisée uniquement pour la cliente dans un conditionnement à son nom. Avec un seul produit jour et nuit, on apporte à l’épiderme tous les éléments actifs dont il a besoin. Deux versions sont possibles : nutri souple pour la version légère et nutri plus pour la version onctueuse.
• Les compléments actifs sous forme de sérum pour les périodes de cure selon quatre thématiques :
> la régénération cellulaire pour lutter contre les rides avec Cyto Énergie à base de flavones,
> le tonus cutané avec Supra Ferme à base de leucocyanidols qui capture les radicaux libres,
> l’hydratation avec Hydro Générateur à base de polysaccharides,
> le contrôle des glandes sébacées avec Sebo Régulateur à base de triterpène pour réduire la sécrétion des glandes sébacées.
Les actifs employés étaient surtout des flavonoïdes, des composés polyphénoliques présents dans de nombreux organismes (végétaux, fruits et légumes) et qui sont de puissants antioxydants.

L’opérateur industriel réalisant la crème sur mesure était le Laboratoire Kolmar à Vincennes, spécialiste de la fabrication à façon, et qui deviendra ensuite BCM.
Les prix étaient de 1 650 francs pour la crème magistrale, 290 francs pour la Nutrisouple et 350 francs pour les sérums.

La commercialisation

Le réseau de distribution était surtout des parfumeries indépendantes réparties sur le territoire français (30), l’Italie (15), la Belgique (10).

Les clientes

La première année, 5 000 pièces ont été vendues, et sur les trois années d’existence du concept, 500 à 600 personnes ont acheté les produits, essentiellement des scientifiques qui comprenaient le langage de Concordance et des personnes à hauts revenus.

Les soutiens

• La presse
Le concept novateur avait intéressé l’ensemble de la profession aussi bien auprès de la presse féminine que de la presse professionnelle ou économique : reportages sur le créateur et le concept dans la revue française de l’esthétique mais aussi le Figaro, Paris Match, Télé 7 jours, Le Monde, Le Nouvel Économiste… sans compter les nombreux papiers présents dans l’ensemble de la presse féminine (Elle, Marie-Claire, Madame Figaro, Vogue, Cosmopolitan…) et de la presse beauté (Votre Beauté…)

• Les investisseurs
Le concept est soutenu au départ par un groupe d’investisseurs, avec notamment la compagnie financière Barclays, PO Bank (David de Rothschild). C’était très nouveau à l’époque que des sociétés de capital-risque s’intéressent à la création d’une entreprise en cosmétologie, mais le concept est suffisamment original pour les intéresser. La société Concordance avait d’ailleurs été primée au concours des créateurs d’entreprises organisé par la Bred.

Les raisons de l’arrêt du concept

Au bout de trois ans d’exercice, le concept n’obtient pas les résultats souhaités et il est arrêté. Les raisons principales :
• un réseau de commercialisation qui était peu adapté à ce concept novateur. Les conseillères de vente n’étaient pas assez formées sur ces produits de niche qui ne les valorisaient pas suffisamment. Les instituts auraient été, selon François-Xavier Poëls, mieux adaptés à la commercialisation du concept ;
• la difficulté pour les femmes d’accepter d’attendre d’avoir son produit sur mesure qui certes était l’idéal mais que l’on voulait de suite ;
• une acceptation ambivalente du concept que François-Xavier Poëls commente d’une phrase : " elles n'y croyaient pas, mais se disaient quand même que si ça devait marcher, ce serait trop bête que ce soit pour leur copine Sophie et pas par elles !" ;
• le manque caution du concept par une grande marque, ce qui pour l’époque était un frein important ;
• les prix élevés, qui en faisaient un produit de niche.