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6 octobre 2015Organismes professionnels

Publicité cosmétique : encore en progrès Ajouter à mon portfolio
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Télécharger le Bilan Publicité et Produits Cosmétiques 2014/2015

Le vendredi 2 octobre 2015, l'ARPP et la FEBEA présentaient le 2e bilan "Publicité et Produits cosmétiques", dont les résultats mesurent le niveau d'application des règles déontologiques par l'industrie. Avec un satisfecit général, puisqu'on note un taux de conformité en progression par rapport au 1er bilan publié en 2013.

Temps de lecture : ~ 10 minutes

C'est sous l'égide de Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et de Patrick O’Quin, Président de la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté) qu'a été présenté ce deuxième bilan sectoriel.
Et personne n'a boudé son plaisir, avec d'entrée, l'annonce du chiffre de taux de conformité de 98,66 %, alors qu'il était de 97,5 % en 2012.

Le contexte

On le sait : depuis l'entrée en vigueur du Règlement Cosmétiques 1223/2009, les allégations cosmétiques sont sous surveillance. Pour être utilisées, elles doivent respecter les six critères communs qui ont été définis (conformité aux lois, véracité, fondement sur des preuves, honnêteté, loyauté, permettre un choix avisé aux consommateurs), et leur utilisation sur ces bases fera l'objet d'un rapport de la Commission européenne qui sera présenté au Parlement et au Conseil le 11 juillet 2016 au plus tard.  Et le texte du Règlement précise que "si le rapport conclut que les allégations ne respectent pas les critères communs, la Commission prend les mesures appropriées, en coopération avec les États membres, afin d’en garantir le respect".
Ce qui signifie, précise l'ARPP, que "si la Commission européenne estimait en 2016 que les critères communs n’étaient pas respectés, elle prendrait des mesures correctives. Une liste positive d’allégations autorisées pourrait être publiée, restreignant ainsi les pistes créatives ; un durcissement du cadre règlementaire serait également à craindre".

Face à cette menace, l'industrie cosmétique française s'est engagée dans une démarche d'autorégulation, incitant les entreprises à mesurer ses propos publicitaires, et demandant à l'ARPP de réaliser des bilans pour évaluer le taux de conformité aux règles établies, à la fois par les critères communs européens et par la Recommandation "Produits Cosmétiques" de l'ARPP, dont la 7e révision a été publiée en 2013 et qui définit les bases d'une publicité responsable.
Une démarche étendue ensuite au niveau européen : une étude semblable va être réalisée en collaboration avec les organismes de régulation publicitaire de différents pays (Hongrie, Italie, Pologne, Royaume-Uni, Suède, France) et ses résultats publiés en fin d’année 2015.

Ce deuxième bilan français a été effectué sur une période de quatre mois, en septembre et novembre 2014, puis en mars et juin 2015. Ont été examinées les publicités cosmétiques de plusieurs médias : presse magazine, affichage national, web vidéos, bannières Internet. Compte tenu du contrôle systématique effectué par l’ARPP avant diffusion, la télévision et les services de médias audiovisuels à la demande n'ont pas été étudiés dans ce bilan.

Les résultats

Au total, 2 459 publicités ont été examinées. 33 manquements ont été relevés. Ce qui donne un taux de 98,66 % de conformité.
L'ARPP est ensuite rentrée dans le détail des manquements, en fonction des critères déontologiques concernés. Avec pour chacun, le visuel de la publicité épinglée et la réponse que la marque lui a adressé.

Définition du produit cosmétique : 7 manquements

Pour rappel, un produit cosmétique est destiné à être "mis en contact avec les parties superficielles du corps", pour le "nettoyer, parfumer, en modifier l’aspect, corriger les odeurs corporelles, protéger ou maintenir en bon état".

Sept allégations ont été jugées comme sortant du cadre de cette définition ou excessives pour qualifier l'action d'un produit cosmétique. Sont concernés :
• un dentifrice revendiquant de régénérer l'émail des dents, et d'"inverser le processus, comme s’il n’y avait pas eu d’érosion" ;
• une gamme de produits présentée sur une bannière dont le titre est "Dormez mieux" ;
• un sérum faisant référence au système immunitaire, avec des allégations comme "Activez l’immunité de votre peau / Ciblez l’immunité / fonctions défensives" ;
• un soin visage lancé avec le slogan "Adieu à l'acné" ;
• une crème pour les pieds dont une des allégations est "Fini les crevasses douloureuses" ;
• une autre, pour le visage, affirmant qu'elle a "stoppé les boutons" ;
• un soin pour les jambes associant l’indication "jambes lourdes" et la revendication "toni-drainant".

Concurrence loyale : 2 manquements

L'ARPP rappelle ici que la publicité ne doit comporter aucune mention tendant à faire croire que le produit possède des caractéristiques particulières, alors que tous les produits similaires possèdent les mêmes caractéristiques, notamment du fait de la catégorie du produit considéré ou de la simple application de la règlementation en vigueur.

À ce titre, ont été ciblés :
• une gamme revendiquant proposer des "Produits répondant aux normes cosmétiques européennes" ;
• la mention "Produit non testé sur les animaux", qualité commune à l’ensemble des produits en application de la réglementation.

Présentation des résultats de tests : 11 manquements

Dans ce cadre, c'est surtout la présentation de pourcentages de tests consommateurs, non directement associés à la satisfaction des personnes testées et qui laissent supposer un calcul d’efficacité, ou qui prêtent à confusion avec des pourcentages d'efficacité, qui ont été relevés.

Ont également été retoquées quelques publicités présentant des résultats sans renvoi à l'étude les justifiant.

Allégations anti-âge : 5 manquements

La règle est claire : un produit cosmétique peut revendiquer une action sur les signes ou les effets du vieillissement… mais cela ne doit concerner que l'apparence de la peau, sans ambiguïté avec le concept d'une "jeunesse" plus globale.

Seule une apparence de jeunesse peut donc être revendiquée, ce qui n'est pas le cas des allégations suivantes, qui ont toutes été jugées excessives :
• "même le temps ne me résiste pas", "contrôle le vieillissement cutané à la source" ;
• "activateur de jeunesse" ;
• "solution Anti-Temps" ;
• "double dose de jeunesse" ;
• "anti-vieillissement".

Référence à des procédés ou actes médicaux ou chirurgicaux : 2 manquements

La référence à des procédés ou actes médicaux ou chirurgicaux n’est possible que si elle n’induit pas le consommateur en erreur en lui faisant croire implicitement que le produit donnera des résultats équivalents ou comparables à ces procédés ou actes médicaux ou chirurgicaux.

Deux publicités faisant référence aux injections, l'une avec la mention "Oubliez les injections", l'autre "Découvrez la précision chirurgicale sans injection" ont été sanctionnées pour entretenir la confusion entre test clinique et test de satisfaction dont les résultats ne peuvent pas être comparés à ceux d’une injection.

Allégations amincissement/cellulite : 2 manquements

Le principe est le même que pour l'anti-âge : les produits qui font état d’une action esthétique peuvent se référer nommément à la cellulite, par le terme "anticellulite" par exemple, pour autant que visuel et allégation restent dans le domaine de l’embellissement de la peau et de son apparence.

Les allégations "Bye bye cellulite" et "Exit la cellulite" qui évoquent la disparition de la cellulite, sont ainsi excessives pour un produit cosmétique, puisque seule une action sur l’apparence de la peau peut être revendiquée.

Protection solaire : 2 manquements

Il n'est pas raisonnable de revendiquer une protection à 100 % contre le rayonnement UV (comme avec les mentions "écran total" ou "protection totale"), ni d'affirmer qu'il n'y a aucun besoin de renouveler l’application du produit, quelles que soient les circonstances (comme avec l'allégation "prévention durant toute la journée").

Les termes "solaire jeunesse" et "bronze absolu", ou encore "le plaisir du soleil, oui mais sans me soucier des rides”, paraissant de nature à minimiser les effets du soleil sur la peau, ont été jugés excessifs, aucune allégation suggérant une protection à 100 % n’étant autorisée.

Interventions après diffusion : 2 cas en cosmétique

Au cours de la période analysée, l’ARPP a réalisé 22 interventions après diffusion, dont deux concernaient des cas de non-conformité à sa Recommandation "Produits cosmétiques". Elles portaient sur des allégations anti-âge et la nécessité de limiter les revendications à l’apparence.

Les conclusions

Le premier bilan effectué par l'ARPP en 2013 portait sur 2 200 publicités diffusées en 2012 et présentait 53 manquements. Ce second bilan, portant sur 2 459 publicités diffusées en 2014/2015, ne présente que 33 manquements. "En deux ans, les manquements ont donc été réduits de plus d'un tiers. L’engagement des professionnels dans cette démarche d’éthique n’est donc plus à démontrer", selon Stéphane Martin, Directeur Général de l’ARPP.

"On ne peut que se réjouir des très bons résultats de ce bilan qui montrent clairement que nos entreprises sont pleinement engagées dans le respect des règles de déontologie publicitaire. Il montre surtout que le système d'autorégulation de la publicité fonctionne, qu'il est efficace et qu'il permet une évolution des usages en matière publicitaire. Ces bons résultats sont d'autant plus importants dans le contexte européen et le rapport que la Commission européenne fera sur l'application des critères communs en 2016. Ce bilan fournit des éléments solides pour le marché français", a conclu Patrick O'Quin, le Président de la FEBEA.

Pour aller plus loin
• Voir le Bilan Publicité et Produits Cosmétiques 2014/2015, à télécharger ci-dessous.

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