Il y a deux étapes stratégiques qui, année après année, se sont révélées être des alliés précieux pour aider des marques à surclasser leurs concurrents. Ce ne doit pas être si compliqué de se souvenir de deux " choses", et Bain & Company, un cabinet de conseils en management, voit pourtant régulièrement nombre d’entreprises qui oublient d’adhérer à ces deux étapes. Exemples cosmétiques à l’appui.
Récemment, Bain & Company s'est repenché sur une étude datant d'il y a six ans, qui avait montré que, sur plus de 500 marques mondiales aux États-Unis, 90 d’entre elles avaient constamment surperformé dans leur catégorie entre 1997 et 2001. Cette étude avait mis en évidence que n’importe quelle marque pouvait l'emporter grâce à de plus fort engagements dans l’innovation et la publicité, qui accroissent sérieusement les chances. Cependant, quand Bain & Company a à nouveau étudié la situation cette année, elle a remarqué que seuls 13 des 90 vainqueurs avaient continué, de 2001 à 2007, de surperformer leur catégorie.
Il est clair que des marques autrefois leaders se sont laissé dépasser. Mais pourquoi ? La réponse la plus simple est qu’il est difficile de maintenir un fort engagement dans l’innovation et dans une publicité efficace. Alors que peu mettraient cette logique en doute, Bain & Company a voulu comprendre pourquoi un comportement proactif est si difficile à poursuivre. C’est pourquoi ce cabinet a analysé les expériences de ces 13 marques qui étaient au sommet lors de la première étude, et qui l’étaient encore lors de cette mise à jour.
Au final, Bain & Company a identifié deux erreurs majeures …
