Si 40 % des femmes restent encore attachées aux conseils des vendeuses en magasin et 25% à la presse féminine, Internet semble préfigurer l’avenir des usages en matière de beauté en séduisant près de la moitié des 18/34 ans. L’explosion des "tutos", le phénomène des youtubeuses, les communautés de make-up addicts, la beauté décomplexée et le partage des selfies créent de nouvelles interactions qui bousculent les rituels établis.

• 47 % des 18/34 ans privilégient les inspirations en ligne pour leurs gestes beauté ou techniques de maquillage.
• 59 % des 18/34 ans ont recours à des "tutos" beauté en ligne.
• Pour 77,5 % des 18/34, la beauté c’est "quand on veut comme on veut".

Des conseillères beauté 3.0

 31 % des femmes privilégient les inspirations en ligne: bienvenue dans l’ère digitale ! Les femmes sont de plus en plus influencées par les avis de consommateurs en ligne (16 %), les conseils des bloggeuses sur les réseaux sociaux (10 %) et aussi les médias en ligne (5 %). Ce phénomène est encore plus marqué chez les 18/24 ans qui sont plus inspirées et convaincues par le conseil et la vente en ligne (53 %) et chez les 25/34 ans (41 %).

Pour le sociologue Ronan Chastelier, " Il y a sans doute une opposition entre la 'beauté idéale', un peu figée et très scénographiée qu’on trouve en magasin ou dans la presse et une certaine ‘beauté efficace’, en ‘mouvement’, représentative d’Internet. Dans une ‘logique de guichet’, certaines femmes trouvent l’inspiration en ligne et finissent par se laisser convaincre en magasin où elles vont acheter le produit. Une proportion de plus en plus grande d’entre elles vont effectuer leur achat directement en ligne. Dans la plus part des cas, le conseil, est déterminant ".

 34 % des femmes ont eu recours à des conseils ou à des "tutos" (techniques de maquillage en ligne). Des chiffres encore plus spectaculaires chez les 18/24 ans (60 % !) et les 25/34 ans (58 % !), qui traduisent un véritable "coup de jeune" sur la beauté. " Les rituels se font plus ‘funs’, la beauté plus décomplexée. Le phénomène des Youtubeuses beauté est probablement passé par là. Ces dernières ont su créer de véritables communautés de make-up addicts sur le Web, à la recherche d’une grande sœur ou d’une meilleure copine pour les conseiller en matière de mise en beauté. Avec ces nouvelles conseillères digitales, le côté festif et enjoué de la beauté semble avoir pris le dessus ", selon Ronan Chastellier.

La beauté désacralisée

Grâce à cette beauté sur Internet et aux nouveaux produits présentés sur le Web, la beauté apparaît pour 63 % des femmes "quand on veut comme on veut", notamment chez les 18/24 ans (82 %) et les 24/35 ans (73 %).

" On assiste à la désacralisation de l’achat de beauté surtout chez les plus jeunes. C’est le principe du ‘shoot’ de beauté, une beauté qui doit aller vite, être immédiate, accessible dans un ‘idéal d’apparition de soi-même’, liée à l’instant ".
C’est le concept de "beauté Snapchat", icône de la sociabilité « jeune », où l’on veut apparaître sous son meilleur jour, tout le temps.

Cette désacralisation s’illustre aussi dans l’ubiquité de la beauté moderne : si les rituels de préparation de beauté relèvent de l’intime et de la salle de bain pour 88 % des femmes, 20 % des 18/35 ans ont juste besoin d’un miroir pour se maquiller le matin, quel que soit la pièce ou l’endroit.
On peut noter chez les 18/24 ans une envie de faire autrement : 20 % se maquillent dans le métro, 21 % dans la rue, 33 % dans un taxi, et même 13 % sur leur scooter : en dessous d’un certain âge, le rituel de la beauté, relève moins du mystère et de la sphère privée.

On observe une évolution du statut de la beauté qui apparaît davantage comme un jeu. C’est une beauté plus maquillée (80 %) et aussi plus vivante (51 %) et particulièrement pour les plus jeunes. " On est dans une mise en scène, parfois une pure construction de soi avec une certaine dose d’artifices dans une sorte de registre de ‘naturel’ amélioré ", commente Ronan Chastellier. " On se libère des modèles, des idéaux types de beauté pour trouver sa propre voie dans une logique de ‘do it yourself’. Pour ces femmes, la beauté n’est désormais plus un don du ciel mais une possibilité offerte à toutes d’améliorer son apparence. On est dans une 'auto-création' de soi-même ".

Étude réalisée du 27 au 29 juillet auprès d’un échantillon de 1096 femmes âgées de 18 ans et plus représentatif de cette population.

© L'Observatoire des Cosmétiques