Il n'est peut-être pas surprenant que l'Asie (qui a généré plus de la moitié des revenus du secteur cosmétique en 2014, et qui devrait représenter plus de 75 % de sa croissance absolue d'ici 2019), soit devenue le dictateur des tendances. Selon Euromonitor, alors que le Japon a perdu depuis longtemps son image innovante pour les soins de la peau, l'ascension de la culture coréenne et l'extraordinaire passage de la Chine de la misère à la richesse ces trois dernières années ont créé une nouvelle ère cosmétique. Une analyse signée Nicole Tyrimou.
Aujourd'hui, les acteurs internationaux développent des produits spécifiques pour les consommateurs asiatiques, les testent en Asie, et, s'ils y rencontrent le succès, les lancent ensuite également à l'Ouest. C'est la stratégie qu'ont adoptée Lancôme, Chanel et Christian Dior, entre autres. Estée Lauder est même allée plus loin en créant une marque spécifique pour la Chine en 2012, Osaio. Et, tous les yeux étant tournés vers l'Asie, l'influence de cette région sur les soins cosmétiques s'est développée sur trois axes distincts.
Premièrement, l'accroissement de la popularité et de la disponibilité de la beauté asiatique, et, plus particulièrement coréenne, a incité l'innovation à adopter une approche plus complexe. Les marques sud-coréennes, comme Hera et Etude House, sont bien connues pour leurs offres de soins multi-étapes, qui impliquent de nombreux produits, comme les nettoyants, les essences, les pré-sérums, les émulsions et les contours des yeux, tous étant conçus pour être appliqués individuellement. Cela a fait émerger des gammes de concepts de produits complètement nouveaux, qui ont été adoptés par les acteurs internationaux. On peut citer en exemples le Brighten My Day All-Over (Illumine ma journée) de Philosophy, une essence perfectrice et éclaircissante de la peau, l'Émulsion Hydra-Mat Soin Fraîcheur d'Embryolisse ou l'Émulsion anti-âge …
