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28 août 2018Comptes-rendus Congrès

E-commerce : la beauté prestige est à la traine ! Ajouter à mon portfolio
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On le sait, le e-commerce a révolutionné en bien des aspects les habitudes de consommation. Mais qu’en est-il du secteur de la beauté ? Comment se portent les ventes des cosmétiques prestige en ligne ? Mathilde Lion, analyste du secteur beauté et directrice Europe pour The NPD Group, a décrypté ce sujet à l’occasion de la journée E-Beauté, organisée par le JDN le 7 juin 2018 à Paris.

Temps de lecture : ~ 5 minutes

Aujourd’hui en France, comme dans beaucoup d’autres pays, le e-commerce a le vent en poupe.
Mais les secteurs du sport et des jouets sont largement plus plébiscités par les consommateurs que le monde de la beauté. Et l’achat de cosmétiques de luxe ne représente que 6 % des ventes réalisées sur le net.
Constat alarmant ? Au contraire, Mathilde Lion se veut assez rassurante en expliquant qu’actuellement “le online représente la principale opportunité de croissance sur le marché du prestige”.
Bien que la France ait encore du chemin à parcourir pour rattraper son retard face à de plus gros acteurs comme le Royaume-Uni et les États-Unis (les ventes de beauté prestige dans chacun de ces pays représentent 17 % de parts de marché), la croissance se fait doucement mais sûrement. “Selon certains scénarios, le poids de pénétration du online devrait s’accélérer d’ici 2020”, indique-t-elle.

Mais pourquoi, contrairement à d’autres secteurs, la beauté prestige est-elle à la traine ?
Selon l’analyste du groupe NPD, ce retard s’explique à cause de la complexité du marché qui requiert du conseil.
De plus, il est pour le moment très peu abordé par les pure players comme Amazon.
Enfin, Mathilde Lion insiste sur la nécessité d’essayer, sentir ou toucher ces produits avant l’achat, ce qui n’est pas encore possible sur Internet.

E-commerce : les clés du succès

Pourquoi le e-commerce s’est-il insinué dans nos vies au point de devenir presque indispensable ?
Pour Mathilde Lion, plusieurs facteurs expliquent ce succès.

Le click&collect
Cet ingénieux système qui consiste à commander en ligne et à retirer sa commande en boutique en quelques heures a été adopté par la quasi majorité des marques. Bon point, cela permet de booster le trafic en magasin et d’établir un lien “online/retail”.

Les promotions
Le net permet d’avoir accès à plus d’offres, de codes promotionnels et de ventes flash. Autant d’arguments pour pousser le consommateur à acheter.

Les comparateurs de prix
Toutes les marketplaces n’opèrent pas les mêmes tarifs. Il existe donc des sites qui permettent de trouver les meilleures affaires et même de recevoir des alertes. D’ailleurs, de manière générale, les prix sur le net sont inférieurs à ceux pratiqués en boutique d’environ 15 %.

Les facilités de paiement
Dernier argument et non des moindres : en ligne, plus besoin de faire la queue !

Quelques chiffres

Mathilde Lion l’a dit, le prestige est encore un peu en retrait mais ce n’est pas le cas des autres catégories de produits de beauté.
C’est le soin qui est le plus acheté en ligne, “tout simplement parce qu’une crème a moins besoin d’être sentie ou testée, comme le maquillage ou le parfum, par exemple”, détaille l’analyste.
Mais la messe n’est pas encore dite, car cette année, c’est le maquillage qui enregistre la plus grosse croissance en termes de ventes sur Internet (soit 44 %).
Enfin, Mathilde Lion indique que les ventes de beauté en ligne fonctionnent bien car le consommateur à accès à six fois plus de références qu’en boutiques, et la vente à distance connait moins les problèmes de stockage.

En France, les soins pour cheveux, les rouges à lèvres et gloss ainsi que les traitements anti-imperfections sont les produits les plus achetés en ligne.
“Cela permet de voir que la vente en ligne attire les jeunes et les fans de maquillage”, souligne Mathilde Lion.

Il est vrai qu’Internet, contrairement aux boutiques, laisse plus de place aux petites marques.
Mathilde Lion indique que le top 10 des marques de prestige ne pèse que 57 % en ligne contre 63 % en physique. Cette différence de six points s’explique par le fait que sur le net, tout le monde est à égalité : on est loin des animations que l’on peut avoir en magasin.

En conclusion, Mathilde Lion se veut encourageante : ce léger retard des marques de prestige est rattrapable. Les acteurs du luxe ont certes du pain sur la planche pour que leurs ventes sur Internet explosent, mais il n’y a rien d’insurmontable.
Étant donné que leurs produits requièrent du conseil, ils vont devoir travailler l’aspect expertise en ligne pour accompagner le consommateur et le convaincre d’acheter sans essayer, découvrir des nouveautés et être moins frileux à sauter le pas.
Bonne chance à eux !

JS

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