On le voit partout, il s’invite volontiers sur les packagings des produits ou sur les supports de publicités des marques : l’engagement est à la mode. Mais à force de trop utiliser un mot, on en oublie parfois un peu son sens. Petit cours de lexicologie avec le sémiologue Anthony Mathé, à l’occasion de la Journée de la Beauté, organisée par le CEW France le 25 juin à Paris.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’engagement n’est pas un terme militaire mais de jurisprudence. C’est un mot à connotation contractuelle, il est lié au concret et au matériel.
”Sur la base de tous les documents que j’ai pu analyser et des recherches, à l’instar ’d’innovation’, ’engagement’ est un mot omniprésent en communication corporate comme en communication marketing, qui dépasse le phénomène de mode. En analysant certaines communications de l’industrie cosmétique, comme celle de Guerlain (S’engager pour progresser) ou encore de L’Oréal (Votre peau, nos engagements), on voit bien qu’on est dans la construction d’un récit du changement qui vise à apporter du concret. On s’engage pour progresser. On est à la fois sur l’amont et sur l’aval,“ explique Anthony Mathé. ”Ce mot n’irrigue pas seulement le discours marketing, on le retrouve aussi dans les newsletters que l’on reçoit quotidiennement. On peut citer en exemple celle de l’Occitane, qui a récemment axé son discours autour de dates, de chiffres, de preuves tangibles. L’engagement fait référence au concret, non pas à l’idéal”.
De quoi l’engagement est-il le nom ?
Selon Anthony Mathé, on assiste à un glissement sémantique. ”On voit qu’il s’agit aujourd’hui d’une notion contemporaine qui découle d’un nouveau …
