Le respect de la biodiversité est aujourd’hui une obligation morale vis-à-vis de la planète et une exigence réglementaire, découlant du Protocole de Nagoya, dès que des ressources génétiques sont utilisées dans le développement de nouveaux produits. Mais cela peut être aussi une opportunité pour les marques de tous les secteurs, y compris cosmétiques, d’améliorer leur image auprès du grand public, et de leur apporter une valeur ajoutée. Lors de la conférence “Beauty of Sourcing with Respect” organisée par l’UEBT à Paris le 26 mai 2016, Flora Schmitlin est venue illustrer ce point l’exemple du biscuit LU.
Pas un Français qui ne connaisse le “Petit LU”, ce biscuit au goût d’enfance dont on aime croquer les oreilles avant de l’engloutir tout entier. Mais depuis 2009, ce qui n’était qu’un petit en-cas très apprécié a changé de dimension, avec la création de la “filière Harmony” et son engagement en faveur de la biodiversité.
La filière Harmony
Tout a commencé avec une analyse du cycle de vie du produit et de l’impact environnemental de l’entreprise. Le constat est clair : 70 % de cet impact provient de la principale matière première, le blé. C’est donc sur lui, et sa production, que le groupe a décidé de faire la différence.
Quatre principes
Avec l’aide d’experts, d’ONG comme Noé Conservation, d’agronomes, de spécialistes de l’environnement et d’organismes de recherches, une charte a été mise au point, autour de quatre principes :
• un partenariat avec les agriculteurs, sélectionnés en France le plus près possible des sites de fabrication et qui s’engagent à cultiver le blé selon les principes de la charte ;
• des pratiques agricoles plus durables, comme la sélection des parcelles en fonction de la variété de blé, du précédent cultural et du travail du sol, une utilisation raisonnée des pesticides…,
• des actions spécifiques pour la biodiversité locale, avec l’implantation d’espaces fleuris en inter-cultures ou en bordure des champs de blé (3 % de la parcelle au minimum) pour offrir aux insectes pollinisateurs le pollen et le nectar dont ils ont besoin pour se nourrir,
• une traçabilité du grain de blé “Harmony” au biscuit, avec fiche culture indiquant les caractéristiques de chaque intervention sur une parcelle de blé, l’ensemble des traitements utilisés, les doses, etc.
La filière en chiffres
Et les résultats de cet engagement se mesurent. Aujourd’hui :
• 75 % des biscuits vendus en Europe sont issus de la filière Harmony,
• 2 269 agriculteurs sont partenaires et produisent 230 000 tonnes de farine de blé,
• l’indice de fréquence de traitement aux pesticides est inférieur de 22 % à la moyenne nationale,
• sur 26 000 hectares de blé plantés en 2014, 700 ont été réservés aux zones fleuries, ce qui représente 4,5 % de la surface totale de couverts à intérêts apicoles recensés à cette date sur toute la France, selon le Réseau Biodiversité pour les Abeilles,
• en 2015, aux alentours de ces parcelles, 14 millions d’abeilles et 32 espèces de papillons ont été recensées.
La communication Harmony
Ces résultats sont incontestablement positifs. Restait à la marque à les faire connaître au grand public pour capitaliser sur leur attractivité et en faire bénéficier l’image du Petit LU.
Faire (largement) savoir…
Une campagne de sensibilisation à 360° est alors engagée, qui inclut :
• de petits spots publicitaires dans les médias télévisés, avec des papillons volant dans les champs de blé, pour associer les notions de “biodiversité locale” et de “biscuits LU”,
• des articles dans la presse et une présence dans les salons, avec l’intervention de KOL (Key Opinion Leaders),
• des campagnes digitales rappelant l’importance de la pollinisation, comme “Je sème un Like” sur Facebook (avec un concept simple : un Like = une poignée de fleurs semée, pour ajouter la biodiversité des villes à la biodiversité des champs – 220 000 Likes ont permis de planter 22 000 m² de fleurs dans dix villes partenaires) ou des vidéos sur YouTube mettant en scène un monde où les pommes n’existeraient pas faute d’insectes pollinisateurs,
• des affichages et animations en magasins.
… pour récolter les bénéfices
Les résultats ne se font pas attendre. Les ventes de biscuits affichent des hausses de 9 % en 2010, 8 % en 2013. LU devient la marque préférée des Français, et les intentions d’achats des biscuits associés à la filière Harmony sont de 10 points supérieures aux autres.
Et la marque gagne la confiance des consommateurs et valorise son image pour tout ce qui concerne la qualité, la durabilité, la biodiversité, l’engagement local…
Le Petit LU… ou comment apporter la preuve que l’engagement pour la biodiversité est un pari gagnant-gagnant : pour la santé de la planète et de ses habitants… comme pour celle du chiffre d’affaires des entreprises !
