mercredi 3 février 2016Ils font les cosmétiques

Il était une fois… l'odeur du lait Mustela

© Expanscience/L'Observatoire des Cosmétiques

Dans le groupe Expanscience, auquel appartient la marque Mustela, on travaille chaque jour aux évolutions qui permettent d'aller vers un meilleur bilan environnemental, plus de sécurité, d'efficacité et de sensorialité des formules cosmétiques, une offre de produits mieux adaptée aux attentes des consommateurs… Mais si une chose n'a jamais changé, c'est bien l'odeur du lait de toilette pour bébé. C'est du moins l'impression que l'on en a. Parce que, dans le secret du laboratoire de recherches, ce n'est pas si vrai !

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Quand on parle de l'odeur du lait pour bébé de Mustela, on évoque la madeleine de Proust, la relation d'amour et de tendresse entre la maman et son bébé, le parfum mythique, resté identique depuis sa création…
Mais… est-il vraiment le même, depuis toujours ? N'a-t-il pas un peu changé au fil du temps ? Et qu'y a-t-il derrière ce parfum si évocateur ?

Rencontre avec Franck Menu et Caroline Baudouin, respectivement Responsable Innovation et Développement Cosmétique et Directrice Innovation, Recherche et Développement du groupe Expanscience. L'idée est de leur faire révéler les quelques secrets que cache cette composition parfumante. Et ils en ont dévoilé ! Au moins quelques-uns…

Le parfum des débuts…

" C'est une composition parfumante, un mélange de plusieurs ingrédients, avec citrus en note de tête, chèvrefeuille pour la note de cœur, et du poudré pour la note de fond ", détaille Franck Menu. Pourquoi ces notes ont-elles été choisies ? Les raisons qui les ont fait élire se sont perdues dans le temps. Car ce ne sont pas elles qui ont paru déterminantes à l'époque.

Le lait de toilette pour bébé de Mustela a été créé en 1950. Et à l'origine, la vraie innovation, c'était le geste.
Les fondateurs du groupe Expanscience réalisent alors qu'il n'existe pas d'alternative au savon pour la toilette des bébés. On en connaît pourtant déjà les propriétés desséchantes et agressives sur la peau. Ils élaborent donc un produit 2-en-1, à la fois nettoyant et adoucissant : c'est le premier lait de toilette spécifiquement conçu pour les bébés… et c'est une révolution pour les mamans.
Mais si sa senteur n'a pu paraître qu'accessoire, au moins aux débuts, elle est vite devenue LE parfum, l'odeur qui "sent le bébé". Au point qu'aujourd'hui, chacun la connaît et peut l'identifier, parfois jusqu'à n'en accepter aucune autre pour les soins du dernier-né.

… adapté aux formules

" Depuis le tout début, c'est toujours le même parfumeur (ndlr : la maison Firmenich) qui fabrique le parfum du lait de toilette ", continue Franck Menu.
Mais on ne met pas forcément toujours les mêmes ingrédients à l'intérieur pour que ça sente la même chose à l'extérieur : en clair, il n'y a pas un seul parfum pour l'ensemble de la gamme actuelle de produits, mais bien plusieurs fragrances.

" Au fil du temps, notre gamme de produits a évolué ", explique Franck Menu. " On a commencé par un lait de toilette, avec un parfum qui était adapté pour ce lait de toilette. Puis on a développé de nouveaux produits, des crèmes, des huiles, des savons, des talcs, des lotions… et comme toutes ces galéniques sont différentes de celle d'un lait, et il a fallu adapter le parfum pour que l'odeur perçue par les consommateurs soit identique, ou au moins très similaire, à celle du lait de toilette ".

C'est qu'il faut savoir que les ingrédients présents dans une formule cosmétique peuvent influer sur son parfum : " Les huiles végétales, par exemple, et il y en a trois dans le lait de toilette (amande douce, tournesol et maïs) ont une odeur parfois marquée, qu'il faut masquer ou sur lesquelles il faut travailler pour au final avoir un parfum qui garde l'identité de la senteur originale. Pour les produits moussants, l'odeur rendue est complètement différente : la douche ou le bain sont des milieux où la température est relativement élevée, ce qui fait émaner certaines senteurs beaucoup plus rapidement que d'autres et notamment les notes de tête sortent très vite : il faut donc les atténuer pour retrouver l'identité du parfum ".

C'est donc un vrai travail de formulation pour le parfumeur, qui doit adapter les concentrations de ses différents ingrédients pour que le consommateur perçoive une identité similaire au parfum d'origine.
Et c'est vrai aussi pour les savons dont le pH beaucoup plus basique peut dégrader certaines molécules parfumantes, ou pour les poudres qui les fixent…
Et c'est ainsi que pour l'ensemble de la soixantaine de références Mustela, il existe aujourd'hui huit compositions parfumantes différentes… qui font le même parfum au final !

… et adapté à la réglementation

Mais même ces huit compositions peuvent changer ! Car il faut compter aussi avec les évolutions de chaque formule, dictées par la réglementation, les connaissances accrues sur certains ingrédients ou la volonté de Mustela d'aller vers des produits plus naturels.

" Tout comme les autres matières premières, le parfum constitue un ingrédient qui doit rentrer dans notre charte de formulation ", précise Franck Menu, " et nous avons développé un cahier des charges spécifique qui prévoit des restrictions particulières. On n'utilise pas d'huiles essentielles en tant que telles, d'éthanol, de dérivés terpéniques comme le camphre, le menthol ou l'eucalyptus, ni de phtalates… ".
Autant de composés qui peuvent provoquer des effets indésirables sur les bébés (allergies, toxicité…), mais qui n'étaient pas toujours connus il y a 65 ans, et qui ont nécessité des adaptations constantes.

De même, les allergènes (souvent associés aux parfums) sont traqués et limités au-delà même de ce que la réglementation exige. Une marge de sécurité supplémentaire, contrôlée par un dosage effectué par Mustela sur chaque lot de parfum envoyé par le parfumeur.
" Le résultat ", ajoute Caroline Baudouin, " c'est que le suivi de nos produits sur le marché par le système de cosmétovigilance ne fait remonter aucune allergie au parfum ".

Et si, comme il en est question actuellement, la réglementation sur les allergènes devait se durcir dans les prochaines années ? (ndlr : il est question d'un classement en tant qu'allergène soumis à déclaration d'environ 80 substances supplémentaires). " On y travaille, bien sûr ", affirment en cœur Frank Menu et Caroline Baudouin. Notamment en envoyant des bases neutres au parfumeur pour qu'il puisse travailler ses compositions en fonction…

Et c'est encore sans compter avec les problématiques d'approvisionnement de certains composants du parfum : la réglementation REACH, par exemple, risque de faire "disparaître" du marché des matières premières produites en faibles tonnages après 2018, leurs coûts d'enregistrement étant trop élevés pour leurs fournisseurs. Dans ce cas, il faut anticiper, trouver des substituts… et encore une fois adapter la formulation ! Ce qui est bien sûr beaucoup plus compliqué quand on a l'obligation de garder une note identique que quand il s'agit de créer une nouvelle senteur…

Un parfum sensoriel… et plus ?

Bien sûr, les textures, l'efficacité, la sécurité des produits Mustela comptent beaucoup dans leur succès. Mais le parfum du lait de toilette (copié parfois, mais jamais égalé), est devenu un univers à lui seul, qui "parle" maintenant à trois générations de consommateurs.

Pour les mamans, l’odeur Mustela, c’est* :
• l’envie de croquer mon bébé
• l’odeur de mon enfance et celle de mes enfants
• la douceur, le bonheur
• les souvenirs des premiers bains de ma fille
• l’envie de faire plein de câlins
• de la tendresse saupoudrée de tellement d’amour
• une odeur apaisante, qui rassure et qui berce
• une envie de faire plein de bisous
• apaisant, sain, pur
• les petits petons tout doux et potelés de bébé
• un doux souvenir qui nous fait nous sentir bien
• mythique, irremplaçable, indémodable, un régal,
• ma petite madeleine de Proust
• un bébé qui vient de naître, la maternité,
• l’envie de dorloter les bébés et les aimer tout simplement
• un petit bisou dans le cou de ma fille
• l’odeur de l’amour
*Verbatims recueillis par Mustela

Et la marque a initié une approche nouvelle de ce phénomène avec une première étude pilote destinée à comprendre les émotions générées par le parfum chez les mamans.
Chez deux panels, d'une part des utilisatrices de produits Mustela, d'autre part des non-utilisatrices, le parfum est toujours qualifié de plaisant et d’apaisant ou de réconfortant. " La différence entre les deux panels ", précise Caroline Baudouin, " c'est l'évocation. Les mamans utilisatrices associent ce qu'elles ont senti à leur bébé, à la relation, à la caresse, au soin… alors que les non-utilisatrices évoquent l'enfance et, leur maman… " Des premières données qui traduisent l'importance de l'impact du parfum, même si on n'utilise pas le produit, et que la marque doit encore approfondir.

Mais pourra-t-on un jour évaluer si le parfum Mustela a une incidence sur l'équilibre ou la sérénité des bébés ?
" Pour l'instant, on peut étudier les interactions entre les sens et l'éveil de l'enfant, et comment notre produit pourrait influer dans cette relation ", explique Caroline Baudouin. " On sait que le sens olfactif se développe assez tôt, in utero, mais pour que le parfum reste dans la mémoire du bébé, il faut qu'il soit associé à d'autres sens, comme le toucher, ou à un moment qui crée du plaisir chez le bébé, comme un massage ou un câlin dans les bras de la maman. Il sera difficile de séparer ces deux aspects chez le bébé ".

On n'en saura pas plus, au moins pour le moment, si ce n'est que le parfum Mustela n'a peut-être pas encore révélé tous ses secrets ! Et que la marque n'a pas, mais pas du tout, l'intention d'abandonner sa signature olfactive mythique.

LW

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