Depuis quelques années, les barbes fournies fleurissent sur le visage de ces messieurs. Exit le poil de trois jours un brin négligé, bonjour pilosité taillée au millimètre. De nombreuses marques se lancent dans le créneau de la cosmétique masculine afin de répondre aux nouveaux besoins des hommes. Une tendance qui a pu se vérifier au salon Cosmosprof, qui s’est tenue à Bologne du 14 au 18 mars 2019.
Beaucoup pensent que la tendance de la cosmétique pour hommes n’est pas pérenne…
Il est vrai que le marché des soins à destination des femmes est beaucoup plus développé, mais les produits masculins gagnent de plus en plus de terrain.
Hommes et cosmétiques : une affaire qui ne date pas d’hier
La mode des hipsters est peut-être récente, mais le poil sur le visage des hommes est millénaire.
Certains créateurs de marque n’ont pas attendu le retour de la barbe pour créer des produits.
C’est le cas de Jean-Marc Fert, fondateur de la marque Hairgum. “Cette année, nous fêtons nos 30 ans. Depuis trois décennies, nous proposons des cires pour les cheveux, mais également des produits de soins pour le rasage et pour l’entretien de la barbe”, détaille-t-il.
Du rétro en veux-tu, en voilà
Le retour en force de la barbe s’est accompagné de l’éclosion de barber shops, vintage à souhait.
On ne compte plus aujourd’hui les salons dédiés aux hommes, décorés avec de vieux fauteuils en cuir et exposant fièrement d’anciennes lames coupe-choux.
Certaines marques jouent donc sur cette carte, un peu old-fashion. C’est le cas d’enseignes comme Philémon ou Lames et Traditions.
Ganaël Bascoul, créateur de Monsieur Barbier, surfe aussi sur cette tendance et reprend à son compte l’univers du barbier pour communiquer sur sa marque.
Mais pour lui, hors de question de se prendre au sérieux. “Il s’agit plutôt de détourner les codes et d’en faire quelque chose de drôle et proposer une cosmétique décomplexée”.
Quand pilosité rime avec naturalité
Certaines marques, vues à Cosmoprof, proposent des soins pour l’entretien de la barbe, des cheveux ou commercialisent plus globalement des soins pour la peau.
Chacune d’entre elles a une communication et un univers bien à part. Pourtant, elles ont toutes un point commun : un engagement fort en faveur de l’environnement.
Elles revendiquent toutes un sourcing d’ingrédients le plus naturel et éthique possible et une fabrication made in France. Corentin Letort, créateur de la marque Bivouak, va même plus loin dans sa démarche.
Il a décidé, contrairement à la plupart de ses concurrents, de baser tout le story-telling de son enseigne autour du respect de la nature.
En plus de formuler des produits bio, naturel et locaux, il a choisi d’installer son laboratoire dans la campagne du Cher afin de produire ses propres matières premières dans les champs qui entourent l’usine.
La marque est également membre de l’organisation 1 % pour la Planète un mouvement mondial composé de plus de 1 300 entreprises membres qui reversent 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations de préservation de l’environnement.
Une manière forte pour Corentin Letort de positionner autrement son image de marque mais également de faire de “la cosmétique qui a du sens”, comme il aime le rappeler.
Les plus sceptiques diront sans doute que la cosmétique pour hommes en est encore au stade de l’œuf.
On ne peut pourtant pas nier une multiplication exponentielle des marques à destination de la gent masculine et qui s’inscrivent dans la durée.
L’affluence des acheteurs du monde entier aux stands des enseignes du genre présentes au salon Cosmoprof, est un argument imparable pour faire taire les mauvaises langues.
