Les clefs d’un succès annoncé

Et si le soin apportait un peu de douceur dans une conjoncture morose ? Le bonheur serait dans ces produits qui se démarquent du parfum et du maquillage, en surfant à la fois sur la notion de plaisir et celle du cadeau utile.  En effet, prendre soin des autres et de soi-même est un vœu pieux qui se renforce à l’arrivée des Fêtes : 12 % du chiffre d'affaires annuel du marché est réalisé sur le mois de décembre.

Cette tendance pour le bien-être se ressent depuis le début de l’année 2015 : dans un contexte économique encore difficile, le soin est la catégorie la plus performante du sélectif, avec une croissance de 1 % en valeur (YTD à fin novembre 2015), soit un chiffre d’affaires global de 461 M€ et un additionnel de 4,5 M€ en comparaison à 2014. Une bonne performance, alors que le total du marché du sélectif est en recul à  -0,7 % (parfums à -1,5 % et maquillage à +0,7 %) sur la même période.

Outre l’aspect sensoriel, les produits de soin bénéficient d’un attrait économique certain, avec un prix moyen de 50 € (49,95 €) contre 59,14 € pour un parfum (données YTD à fin novembre 2015). Un positionnement stratégique porté par des petits conditionnements (moins de 30 ml) en entrée de gammes, qui donnent accès aux grandes marques de prestige à prix modéré.

Mathilde Lion, Experte Beauté Europe chez The NPD Group commente : “ Décembre a toujours été le mois le plus important pour le soin, car il a la particularité de jouer sur le registre de l’achat cadeau, à la fois complice et prescripteur, notamment des femmes envers les hommes, et sur celui de l’achat plaisir que l’on s’offre à soi-même. Cependant, il est intéressant de souligner que les beaux résultats 2015 de la catégorie vont permettre d’imposer le soin comme un produit qui compte sur la période. Bien sûr, on est encore loin du poids que représentent les achats de parfum à Noël (26 % du chiffre d’affaires annuel en décembre seulement) mais avec 12 % des achats effectués en décembre pour cette catégorie, on voit que l’idée du cadeau soin à Noël fait son chemin ”.

En conclusion, offrir une crème anti-âge à sa belle-mère n'est pas pris pour une provocation cette année, mais bel et bien pour une preuve de bon goût ! La fin d’un tabou en partie dû à une communication renouvelée qui a vu l’apparition d’un nouveau marketing sémantique. Un air positif et joyeux souffle désormais sur la catégorie grâce au succès de produits qui mettent en valeur “l’éclat”,  “la radiance”, les “belles peaux” ou “peaux rayonnantes” qui sont “magnifiées” sous l’effet du soin. Un vocabulaire décomplexé et envoûtant, derrière lequel s’affichent d’autres bénéfices que les classiques anti-âge.

Le hit-parade du “cadeau soin”

Quels sont les produits chouchous pour les  fêtes de fin d’année ?

• Les coffrets : décembre représente à lui seul 20 % du chiffre d'affaires annuel des coffrets de soin (7,9 M€ en décembre 2014, 164 000 unités écoulées).
Entre septembre et novembre 2015, les trois coffrets les plus vendus en unités sont des références Clarins : Coffrets Noël Éclat du jour (la crème 30 ml + le gel 30 ml + la lotion 30 ml), Eau Dynamisante (flacon 100 ml + le lait corps + le gel douche) et Multi-Régénérant (la crème 50 ml + deux produits de la gamme).

• Les soins masculins : ils pèsent 7 % du total soin en décembre, soit près de deux fois plus que leur poids sur le reste de l’année (4 %). Un engouement qui illustre la volonté d’initier les hommes aux soins prestige.

• Et pour les femmes : les grandes catégories de l'anti-âge, des hydratants et des soins corps sont aussi plébiscitées à Noël et représentent plus des 2/3 du chiffre d’affaires soin en décembre.

Mathilde Lion, Experte Beauté Europe chez The NPD Group souligne : “On peut s’attendre aussi au succès en cette fin d’année de plus petits segments qui ont suscité l’engouement des consommateurs depuis début 2015, comme les soins ciblés yeux ou lèvres, les capillaires ainsi que les produits en lien avec cette nouvelle tendance autour d’une belle peau, saine et sans défaut comme les brosses nettoyantes, les lotions et toniques, ou les masques qui bénéficient récemment d’un buzz important sur le net et en magasins autour de la tendance du multi-masking, consistant à appliquer des soins différents pour chaque zone avec des bénéfices ciblés ”.

Top 5 lignes de soin (par ordre alphabétique) en valeur YTD
• Clarins M-I Haute Exigence
• Clarins Multi Regenerant
• Dior Capture Totale
• Lauder Adv Night Repair
• Sisley Sisleya

Source : The NPD Group, novembre 2015

Et au-delà des frontières ?

On assiste à un beau renouveau du soin à l’aube de Noël qui dépasse nos frontières : la catégorie est aussi en progression pour les marques  prestige de +2 % en Italie et +3 % en Espagne et au Royaume-Uni (valeurs YTD à fin novembre 2015). Et le soin en France a encore beaucoup de potentiel de croissance à Noël, la catégorie ne pesait encore que 13 % des ventes du sélectif (parfums + soin + maquillage) en décembre 2014  en France contre 26 % en Italie et en Espagne, et 16 % au Royaume-Uni.

Source
• The NPD Group