L'idée est toute simple et elle est résumée par Janet Nudelman, de l'association The Campaign for Safe Cosmetics : " Si les plus grands distributeurs du pays s'engageaient à cesser de vendre des cosmétiques contenant des substances chimiques toxiques et dangereuses pour la santé, les fabricants, qui veulent continuer à vendre leurs produits à ces distributeurs, se conformeraient à leurs exigences. On a des exemples de distributeurs qui ont utilisé leur force d'achat pour influer sur le marché de façon positive. Lorsqu'ils ont dit non au Bisphénol A dans les biberons, le marché s'est aligné ".
Et si les distributeurs ne s'y mettent pas d'eux-mêmes, les consommateurs peuvent les y inciter fortement, avec leur pouvoir d'achat à eux. Par exemple en boycottant ceux qui ne feraient pas assez d'efforts. Ou quand le tiroir-caisse finirait par commander l'éthique…

L'association a donc mené une enquête auprès des principaux acteurs de la distribution de cosmétiques aux États-Unis, de Whole Foods Market à Macy's, en passant par Walgreens, Walmart, Target ou Costco.
Entamée en avril 2011, elle a inclus des questionnaires aux distributeurs sur leur politique de choix de produits, des recherches sur Internet et dans les magasins, où des volontaires sont allés scruter …