La perception des marques "de luxe" et les comportements d'achats sont différents entre les marchés développés et émergents, et même entre les régions du monde. Par exemple, des marques européennes et américaines "standard" ou "abordables" qui se développent sur des marchés nouveaux (souvent, des marchés émergents) ont l’opportunité de positionner leurs produits davantage en haut en gamme. Passport Survey a demandé aux analystes du réseau global de Euromonitor International de classer des marques de produits de beauté, de montres et de vêtements selon leur réputation locale, et de définir pour quelles occasions des produits de luxe sont achetés.

Marchés émergents : les marques vues comme plus luxueuses

Les marques généralement reconnues comme standard, ou abordables, dans les marchés développés, tendent à être perçues comme plus luxueuses dans les marchés émergents. Pour les vêtements, montres et produits de beauté, c’est en Amérique Latine que les produits historiquement abordables sont tous considérés comme plus luxueux, alors qu’aux USA ou au Canada, ces mêmes marques seront plutôt vues comme standard ou même premier prix. Il existe en outre des variations régionales pour chaque type de produit. Par exemple, Swatch a une connotation plus "luxe" dans la région Europe – Moyen-Orient – Afrique (EMEA), …