Cosmétique, tu seras naturelle ou tu ne seras pas…. Ce mantra, qui est passé du statut de tendance émergente il y a quelques années à une attente forte des consommateurs aujourd’hui, encore renforcée par la crise du Covid-19, est devenu un pre-requis obligé pour toutes les marques, fabricants de cosmétiques comme fournisseurs de matières premières ou de packagings. Longtemps (et peut-être toujours aujourd’hui) mal définie, se réclamant de références diverses et multiples, souvent mal comprise de consommateurs qui pourtant sont demandeurs de ses produits, objet d’une extrême attention médiatique, la cosmétique naturelle, tout comme une de ses déclinaisons, la cosmétique biologique, est de moins en moins un marché de niche, mais reste si disparate et peu lisible qu’elle est toujours difficile à appréhender et à mettre en œuvre concrètement. CosmeticOBS a réuni dans ce dossier tous ses articles pour clarifier une vision d’ensemble de ses problématiques et tracer les contours de ses nouvelles réalités, de façon à aider tous les acteurs du secteur à faire les bons choix pour s’inscrire dans la mouvance naturelle.
Les nouveaux consommateurs du naturel
Depuis plusieurs années, le naturel est encensé par les médias, désiré par les consommateurs, en phase avec l’éveil des consciences aux enjeux environnementaux… La crise du Covid-19, les urgences sanitaires et climatiques qu’elle a propulsées au premier rang des préoccupations de tous, les besoins accrus de bien-être et de réassurance qu’elle a exacerbés n’ont fait que renforcer la tendance vers plus de naturel. La qualité biologique des produits, déjà en perte de vitesse dans les attentes des consommateurs, est passée encore plus au second plan, au profit d’un “green” moins précis, d’un “clean” général et maintenant du “safe” à tout prix. Ce sont ainsi de nouveaux contours de la cosmétique naturelle qui se dessinent, qui impactent tous les aspects de la filière, des produits aux ingrédients, en passant par les packagings et la distribution.
Le marché des cosmétiques naturels
Pour être, et depuis plusieurs années voire décennies, des plus attractives, la cosmétique naturelle est longtemps restée un marché de niche, atteignant au mieux 3 à 4 % du marché global des cosmétiques. Aujourd’hui, portée par le contexte sanitaire, elle tend à devenir “mainstream”, et les freins traditionnels à son développements (coûts, difficultés de formulation, efficacité discutée…) se réduisent. Elle retrouve ses leviers de croissance historiques (engagement en faveur de la planète, envie de retour aux sources et de simplicité rassurante par l’éviction d’ingrédients controversés), et sa désirabilité, auparavant principalement exprimée par les femmes à l’arrivée de leur premier bébé et par les jeunes générations, gagne tous les segments de la population. Et tous les analystes du marché lui prédisent le plus florissant des avenirs.
Quel cadre pour les cosmétiques naturels ?
Depuis ses tout débuts, la cosmétique naturelle et biologique est née d’une opposition à ce qu’on appelle maintenant la cosmétique conventionnelle, et son développement s’est appuyé sur deux piliers fondateurs : les valeurs d’une part (le retour vers la nature, le respect de l’environnement, l’idée d’une symbiose entre les plantes et la peau… vs l’industrie chimique et pétrochimique), la peur d’autre part (le rejet d’ingrédients dénoncés comme toxiques pour la santé, avec la “crise” des parabènes au milieu des années 2000 en premier booster du secteur). Deux piliers pourtant assez peu stables, qui, en l’absence de définitions officielles d’un “cosmétique naturel”, ont ouvert un boulevard au greenwashing, au pseudo-naturel et à une avalanche d’allégations “Sans…”. Les acteurs historiques du secteur ont vite compris la nécessité d’encadrer la production des produits naturels et biologiques et ont pris l’initiative d’élaborer référentiels et chartes… Les structures privées se sont multipliées dans tous les pays avec des spécifications loin d’être uniformes, et la concurrence entre les nombreux labels qui sont apparus sur les étiquettes des produits a abouti à une cacophonie verte qui a désorienté les consommateurs. D’où des tentatives de rapprochement, d’uniformisation ou d’élaboration de normes qui se sont avérées à la fois longues et délicates à mettre en place… et au final, toujours pas équivalentes à un seul cadre réglementaire indiscutable. Ce seront peut-être les autorités de surveillance du marché qui trancheront ce débat, avec la précision des règles qu’elles appliquent lors de leurs contrôles.
Les labels privés
Présentation des principaux labels privés et organismes de certification, en France et à l’étranger, classés ici par ordre alphabétique.
Le naturel à l’heure des contrôles
En France, comme dans les autres pays européens, le contrôle des produits estampillés “naturels est resté pendant longtemps assez légers… les autorités n’ayant pas de textes réglementaires sur lesquels se baser pour mener leurs inspections. Peu à peu, au vu de l’importance qu’ils ont pris sur le marché, et du nombre d’allégations qu’ils portaient qui pouvait”induire le consommateur en erreur”, selon l’expression consacrée, les choses ont commencé à changer…
Problématiques et solutions
On l’a compris, le diktat s’impose à tous : il faut aujourd’hui “faire avec” le naturel. Mais il est également évident que le naturel n’est pas simple… Même une fois choisie la règle ou le label, reste qu’il faut toujours “faire sans” de nombreux ingrédients synthétiques et/ou ciblés par la réglementation pour des motifs environnementaux, des matières premières traditionnelles, des habitudes de formulation prises durant plusieurs décennies… Mais le mouvement est en marche et des solutions apparaissent chaque jour. D’abord grâce aux fournisseurs d’ingrédients et de packagings qui axent l’essentiel de leurs développements vers des alternatives naturelles aux substances black-listées, mais aussi grâce au positionnement des plus grandes marques qui ont pris le tournant de la naturalité et l’affichent maintenant clairement comme un engagement incontournable.
